Neuromarketing als wirtschaftlicher Faktor

Neuromarketing gewinnt im Bereich des eCommerce zunehmend an Bedeutung. Will sich ein Unternehmen dauerhaft von der Konkurrenz abheben und die eigene Marktposition festigen, führt der Weg unweigerlich über die Erkennt­nisse der Neurologie und somit dem wirt­schaft­lichen Aspekt des Neuro­marketings.

Durch Neuromarketing Emotionen wecken

Neurologen haben bei wissen­schaftlichen Unter­suchungen festgestellt, dass Verbrau­cher ihre Kaufent­scheidungen nicht nur rational treffen. Viel mehr ist ein Zusammen­spiel von verschie­denen kognitiven Prozessen im Gehirn verantwort­lich für eine positive oder negative Kaufent­scheidung. Werden diese kogni­tiven Prozesse gezielt genutzt und gelingt es verkaufs­fördernde Emotionen beim Käufer zu wecken, kann sich das positiv auf die Conversion und dem Umsatz auswirken. Aufgabe des Neuro­marketing ist es, eine Kombi­nation von tradi­tionellen Verhaltens­mustern, bewährten Techniken des Marketing und wissen­schaftlichen/medizi­nischen Forschungs­ergebnissen zu schaffen, um beim Kunden eine Kaufent­scheidung hervorzurufen.

Funktioniert Neuromarke­ting auch im digitalen Netz?

Gerade im Internet bieten sich viele Möglich­keiten im Gehirn des Käufers bestimmte Emotionen freizusetzen, die eine positive Kaufent­scheidung herbeiführen. Dabei werden die Kaufent­scheidungen in vier Sektoren unterschieden:

  • impulsive Kaufent­scheidung
  • habitualisierte Kaufent­scheidung
  • limitierte Kaufent­scheidung
  • extensive Kaufent­scheidung

Jeder Verbraucher, der etwas kaufen möchte, nutzt mindestens eine dieser Kate­gorien. Hinzu kommt die kognitive Abschätzung, ob etwas für oder gegen einen Kauf spricht. Dabei werden vor allem die extensiven und die limitierten Entschei­dungen kognitiv stark beein­flusst. Einige Unter­nehmen wie Tradeers haben den Nutzen der Sektoren bereits erkannt und haben entspre­chende Maßnahmen in ihr E-Commerce Consulting Programm integriert.

Das Limbische System nach Dr. Hans-Georg Häusel

Werden beim Menschen Emotionen geweckt, werden diese im Limbi­schen System des Gehirns verarbeitet. Nach einer Studie des Unter­nehmers und Psychologen Dr. Hans-Georg Häusel kontrolliert dieses System alle Entschei­dungs­prozesse und besteht aus drei Programmen:

  • Balance
  • Dominanz
  • Stimulanz

Dabei bildet die Balance das wohl stärkste Programm. Sie ist zuständig für:

  • Gewohnheiten
  • Stabilität
  • Schutz
  • Sicherheit
  • Tradition

Das Balance-Programm sorgt dafür, dass der Mensch unbewusst bestimmte Situa­tionen im Leben richtig einschätzt.

Bei der Dominanz handelt es sich um die Kraft hinter dem natür­lichen Egoismus. Sie zeichnet sich für ein gesundes Durch­setzungs­vermögen verant­wortlich und ermöglicht das Überleben im Konkurrenz­kampf. Fast das gesamte Wirtschafts­leben baut auf diesem Dominanz-System auf.

Das Stimulanz-Programm hingegen vermittelt das Bedürfnis nach Unter­haltung, Abwechs­lung und Vergnügen. Steht ein Kauf bevor, interagieren diese drei Programme ständig und machen die Kaufent­scheidung zum neurolo­gischen Macht­kampf. In seinem Buch “Neuromarketing” (3. Auflage 2014) erläutert Dr. Hans-Georg Häusel ausführlich die wichtige Rolle der Hirn­forschung im Bereich Marken­führung, Werbung und Verkauf.

Fazit

Neuromarketing ist im eCommerce nicht mehr aufzuhalten. In der Schweiz gibt es bereits erste Onlineshops, die emotional optimiert sind. Aber auch die Internet­präsenz einiger Automarken wie Land Rover und Jeep nutzen verstärkt die Erkenntnisse des Neuro­marketing und wecken beim Kaufinteres­senten das Gefühl von Abenteuer und Freiheit.

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