Kaizen 2 go 038 : Neue Wege in der Werbung

 

Inhalt der Episode

  • Wie verändern sich Marketing & Werbung in Zeiten der Digitalisierung und Industrie 4.0?
  • Was bedeutet das für die Unternehmen und die Werbebranche?
  • Was werden wir als Verbraucher in der nächsten Zeit erleben?
  • Wie werden sich die Prozesse in den Unternehmen und den Agenturen verändern?

Notizen zur Episode

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(Teil)automatisiertes Transkript

Eine KI-generierte Zusammenfassung finden Sie am Ende des Transkripts.

Episode 038 : Neue Wege in der Werbung

Herzlich willkommen zu dem Podcast für Lean Interessierte, die in ihren Organisationen die kontinuierliche Verbesserung der Geschäftsprozesse und Abläufe anstreben, um Nutzen zu steigern, Ressourcen-Verbrauch zu reduzieren und damit Freiräume für echte Wertschöpfung zu schaffen. Für mehr Erfolg durch Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, höhere Produktivität durch mehr Effektivität und Effizienz. An den Maschinen, im Außendienst, in den Büros bis zur Chefetage.

Götz Müller: eute habe ich Sebastian Eisenbürger bei mir im Podcast. Es geht heute um neue Webe in der Werbung und die Prozesse, die damit verbunden sind. Und Sebastian hat selber einen Podcast und ich bin auf das Thema aufmerksam geworden, habe den Gedanken gehabt, wo ich von Ihnen einen kurzen Vortrag gehört habe, wo es darum ging, wie sich Marketing und Werbung in Zeiten der Digitalisierung verändert. Hallo Sebastian.

Sebastian Eisenbürger: Hallo Geötz prima. Freut mich, dass ich dabei sein darf und freue mich drauf, ein paar Dinge zu erzählen zum Thema Neue Wege in der Werbung.

Götz Müller: Genau. So, und zum Einstieg, stell dich doch einfach am besten selber vor.

Sebastian Eisenbürger: Sehr, sehr gerne. Ja, ich mache Marketingberatung. Ich helfe Unternehmen dabei, im Marketing besser zu werden. Das mache ich schon recht lange. Angefangen habe ich dann mit 1997 schon. Das war so neben dem Abitur. Hatte so ein Gefühl, dass ich mein Abitur fast aberkannt bekommen habe damals, weil ich da so viel Zeit mit verbracht habe, mir Gedanken zu machen, wie man im Internet erfolgreich sein kann. Habe da so ein paar Jahre hinweg getrieben, habe ganz klassische Marketingberatung gemacht, war auch ein ganz normaler Unternehmen, auch angestellt teilweise, habe eine Ausbildung zum Verlagskaufmann, Informatik studiert hinterher. Und 2010 kam mich so an den Punkt, dass ich mich gefragt habe, irgendwas mit dem Marketing läuft doch hier schief heutzutage. Wir gucken uns an, was wir da alle machen. Wir kriegen E-Mails, die wir nicht wollen. Wir haben im Fernsehen Werbeunterbrechungen, die wir nicht sehen wollen.

Wir haben Post im Briefkasten, die wir nicht bekommen wollen. Was basiert da eigentlich? Und habe überlegt, was für Möglichkeiten es gibt, im Marketing genau diese Dinge nicht hervorzurufen, die dazu führen, dass Unternehmen und Verbraucher aus meiner Sicht sich nicht so richtig gut verstehen aktuell, was Marketing betrifft.

Ja, das mache ich aktuell. Ich war bis vor ein paar Monaten noch Geschäftsführer von einem E-Commerce-Unternehmen, habe diesen Job aber einen Nagel gehängt, um mich eben hauptsächlich um diese Marketing-Themen zu kümmern. Und da bin ich total gespannt und freue mich total, was da gerade passiert. Ich blogge dazu seit einiger Zeit. Ja, und Podcast habe ich auch, wobei da geht es weniger jetzt um das Thema Marketing. Da geht es mehr um das Thema Glück und Wohlbefinden. Den mache ich zusammen mit Julia Coletta von Seelenschokolade. Und der heißt Glückspodcast. Ja, soviel in ganz, ganz kurzer Zeit zu mir.

Götz Müller: Okay, prima, danke dir. Ja, ich habe es gerade schon gesagt, das war so ein bisschen der Impuls, wo ich dachte während deiner Vortrag, hey, das sind eigentlich genau die gleichen Themen wie im Lean-Umfeld, dass man ja nichts produziert, was der Kunde nicht haben will. Richtig. Und das war dann auch der Impuls bei mir eben zu sagen, spreche ich dich doch mal an, machen wir zusammen einen Podcast zu dem Thema eben, wie ändert sich Marketing und Werbung in der Zeit der Digitalisierung, Industrie 4.0, so ein klassisches Schlagwort, eben weg von der Massenproduktion zu dem, was wir jetzt im Lean-Management One-Piece-Flow nennen und das Pull-Prinzip, also ich als Kunde ziehe mir selber die Informationen, die ich haben möchte. Was hast du da für eine Wahrnehmung? Du hast gerade schon gesagt, du bist schon lange unterwegs in dem Bereich, ab letztendlich bald 20 Jahre.

Wie verändern sich da in deiner Wahrnehmung die Dinge?

Sebastian Eisenbürger: Ja, also Marketing hat schon viel, viel früher angefangen. Also lang bevor ich dabei war, ich glaube, lang bevor du dabei warst, da war es tatsächlich so, da gab es die Massenproduktion. Da gab es in der Regel ein Produkt, das in ganz großen Mengen hergestellt wurde. Also mir fällt ja spontan die Cola-Flasche ein beispielsweise. Also Coca-Cola hat aber Jahrzehnte hinweg ein Getränk in genau einer Flasche hergestellt und wer Cola trinken wollte, hat eben diese Flasche gekauft. Genauso wie Ford damals, wie das T-Modell in allen Farben der Welt produziert hat, Hauptsache sie war schwarz, wie das damals Ford ausgedrückt hat. Also eben auch genau ein Modell in einer Farbe. Und der, der das haben wollte, hat eben genau dieses Produkt kaufen müssen. Und Marketing ging genauso los.

Früher gab es tatsächlich Massenmedien, es gab Zeitungen, es gab Flugblätter, es gab die Möglichkeit, die diese Medien eben boten, per Anzeige, einfach über Auflage, Reichweite, möglichst viele Leute zu erreichen. Das heißt, es gab eben eine Marketingbotschaft, die auf einem Wege, immer auf demselben Wege unter die Leute gebracht wurde.

Und der Punkt ist, es hat früher auch noch einigermaßen gut funktioniert, weil da gab es weniger Unternehmen, da gab es insgesamt weniger Produkte, da gab es einfach weniger Werbung. Heute ist es so, und das ist, glaube ich, heute nicht anders, als vor 20 Jahren vielleicht schon, aber als in den letzten Jahren noch nicht. Heute ist es so, dass immer mehr Unternehmen Werbung machen. Werbung wird immer kürzer, immer schneller. Es geht immer darum, immer mehr Botschaften, immer kürzere Zeit unterzubringen. Und da passiert genau das, was passiert, dass es die Verbraucher überfordert. Heute ist es so, dass der klassische Verbraucher eine kürzere Wahrnehmungsspanne besitzt als ein Goldfisch.

Ich finde diesen Vergleichen wieder total lustig, wenn man sich vorstellt, dass wirklich wir als Menschen weniger als neun Sekunden in der Lage sind, eine Information wahrzunehmen und dann schon umschalten zur nächsten Information, weil die Medien uns darauf polen, weil eben Werbung immer kürzer wird, immer heftiger wird, mit immer mehr Kontrasten, immer mehr Farben, immer mehr Lautstärke wirbt. Und das kann auf Dauer nicht gut gehen. Du hast jetzt von dem Pullprinzip gesprochen. Und genau das ist das, wo auch das Marketing sich aus meiner Sicht hin entwickeln wird. Das klassische Marketing ist immer so dieses Push-Marketing. Immer feste drauf, so nach der Holzhammer-Methode, immer feste drauf, bis es nicht mehr geht. Also immer feste rein, immer die Botschaften in den Kopf reingedrückt. Irgendwie passt das schon, machen ja alle so.

Aber dass das nicht funktioniert, wenn wir alle ganz ehrlich sind mit uns selbst, auch wenn wir Marketing betreiben, wenn wir abends vor dem Fernseher sitzen und uns darüber freuen, dass da wie ein Film läuft, sind wir nicht so begeistert, dass da eine Werbe- und Abwechung kommt. Und wir sind noch nicht begeistert, dass unser Briefkasten von Aldi bombardiert wird oder von irgendwelchen anderen Unternehmen, die dort rein sind müssen und uns mit ihrer Währung beglücken. Das ist einfach so. Das ist Massenmarketing. Das ist heute nicht mehr zeitgemäß. Es ist viel zu viel geworden und wir freuen uns überhaupt nicht mehr darüber.

Ja, das Pool-Marketing, das ist genau das Gegenteil. Da setzen sich Unternehmen eben hin und überlegen uns, was für Informationen können wir bereitstellen und der Kunde kann sie abholen, wenn er sie braucht. Da werden ihm Probleme gelöst, Bedürfnisse befriedigt und es geht nicht darum, um jeden Preis rein in den Kopf, also Brandholung in unseren Köpfen nenne ich dieses klassische Marketing von heute ganz gerne. Ja, habe ich eine Frage ein bisschen beantworten können. Wie viel ist Marketing und Werbung? Ja, absolut.

Götz Müller: Was bedeutet das für die Unternehmen, wenn wir das noch ein bisschen vertiefen an der Stelle? Du hast vorhin das Beispiel Ford genannt. Das war eine ganz zentrale Sache, wo der General Motors dann auf den Markt erschienen ist und da plötzlich Varianten rausgebracht hat. Da hatte der Ford damals schon erhebliche Probleme. Was bedeutet also die Veränderung im Marketing für die Unternehmen?

Sebastian Eisenbürger: Also ich glaube, dass sich da in den nächsten Jahren was Dramatisches verändern wird. Also wir stellen ja fest, dass Unternehmen und Verbraucher sich nicht mehr so richtig gut verstehen. Und wir als Verbraucher, wir nutzen immer mehr Techniken, um Marketing auszuweichen. Also wir nutzen den Spam-Filter im E-Mail-Marketing. Wir nutzen den Adblocker, wenn es darum geht, möglichst keine Internetwerbung zu sehen, also Bannerwerbung beispielsweise. Wir nutzen immer vermehrt diese Streaming-Dienste, wenn wir uns nicht mehr Werbung im Fernsehen oder im Radio antun möchten. Wir kleben uns keine Werbung auf den Briefkasten, wenn wir den ganzen Prospekten entgehen wollen, auch wenn sich da oft keiner dran hält. Und der Situation müssen sich Unternehmen einfach stellen, dass Verbraucher immer weniger gewillt sind, sich das klassische Marketing anzutun. Und ja, es gibt inzwischen Methoden, anders Marketing zu betreiben. Ich nenne das ganz gern positives Marketing.

Einfach Marketing auf eine Art und Weise, die sehr nutzendstiftend ist für Verbraucher. Das wird heutzutage noch gar nicht als Marketing wahrgenommen. Vielleicht auch deswegen, weil es so wenige Unternehmen sind, die sich damit beschäftigen. Aber das ist so die Veränderung, die uns ins Haus stehen wird. Und die Unternehmen, die das verpassen, die werden aus meiner Sicht ein ganz großes Problem haben. Spätestens dann, wenn es wie bei den Verlagen gerade schon der Fall ist. Also viele Verlage sperren ja ihre Besucher aus, wenn Adblocker installiert ist. Weil einfach die Art und Weise verloren geht, wie das Geld verdient wird. Wenn Plattformen, die über Werbung sich finanzieren, plötzlich keine Rolle mehr spielen, weil die Werbung darauf nicht mehr gesehen wird, dann gibt es dort ein wirtschaftliches Problem.

Götz Müller: Ja, und dann haben wir ja noch die dritte Instanz, nämlich die Werbebranche, die zwischen den zwei Stühlen oder zwischen den zwei Polen agiert. Was bedeutet das für die Werbebranche von Print, aber durchaus ja auch das Thema Online?

Sebastian Eisenbürger: Ich glaube, diese Werbebranche wird eine ähnliche Entwicklung durchmachen, wie das die Musikbranche gemacht hat vor 15 Jahren oder so, als das Internet damals die Musikindustrie ein bisschen übernommen hat. Ich weiß nicht genau, was passieren wird. Ich weiß auch nicht genau, wie sich diese Werbebranche entwickeln wird. Das ist ja auch sehr weitreichend. Das sind einmal Medien, die von Werbung leben. Das sind einmal eine ganze Menge Agenturen, die davon leben, Werbung zu vermitteln, Werbung herzustellen. Ich bin überfragt, wenn ich das beantworten müsste, wie entwickelt sich das? Der Punkt ist, jeder hat die Aufgabe, sich damit auseinanderzusetzen. Es passieren gerade Dinge, es geht darum, immer mehr den Verbraucher oder den Kunden in den Fokus zu stellen. Und ich glaube, wenn man sich diese Frage beantworten kann, dann wird man eine Lösung finden, um eben dort keine großen Schwierigkeiten zu haben, wie immer auch diese Antwort aussehen mag.

Götz Müller: Was können wir umgekehrt als Verbraucher tun, um Dinge in unserem Sinne zu bewegen?

Sebastian Eisenbürger: Ich glaube, wir sollten uns einfach ganz normal verhalten, wenn ich ehrlich bin. Also ich, für meinen Teil, schaue ich seit fünf Jahren keinen Fernsehen mehr. Das war ein bisschen zufällig damals verursacht, wir sind umgezogen und ich war nicht in der Lage, damals zeitlich unsere Satellitenschüssel anzuschließen. Und nach ein paar Wochen haben wir festgestellt, okay, eigentlich fehlt uns überhaupt nichts. Und das heißt, ich gehe der Fernsehwerbung so aus dem Weg. Ich bin jemand, der keine Podcasts hört und deswegen keine Radio braucht. Besonders auch ein Adblocker. Ich weiß nicht, wir verhalten uns alle ganz natürlich. Und ich glaube, dieses natürliche Verhalten, wir machen das, was uns gut tut. Wir blenden das aus, was uns nicht gut tut. Das führt dazu, dass Unternehmen darauf reagieren. Das führt dazu, dass sich weitere Technologien entwickeln werden. Was auch immer das sein wird, die uns dabei helfen.

Eben nur noch die Inhalte im Internet zu sehen beispielsweise, die uns interessieren. Oder auch noch gezielter Inhalte zusteuern, die uns interessieren, idealerweise ohne Werbung. Ich glaube nicht, dass wir uns großartig verhalten sollten. Ich würde einfach darüber nachdenken, ob die Werbung, die ich zu sehen bekomme, ob ich die wirklich brauche. Und wenn ich sie nicht brauche, dann schaue ich sie mir einfach nicht an oder ignoriere sie. Oder hänge halt wirklich in keine Werbung-Zettel an den Briefkasten, wenn ich sie nicht sehen möchte.

Götz Müller: Ich glaube, es geht dann durchaus in die Richtung, wie in einer der letzten Folgen mit dem Martin Sänger, der die These aufgestellt hat, dass der Verkäufer an sich aussterben wird. Das hört sich für mich durchaus sehr ähnlich an.

Sebastian Eisenbürger: Ja, würde ich jetzt nicht so einhundert Prozent unterschreiben, ist die Frage, wer der Verkäufer wirklich ist. Ich glaube schon, dass es nach wie vor wichtig ist, dass Produkte an die richtigen Kunden gebracht werden. Vielleicht wird die Aufgabe des Verkäufers sich verschieben, nämlich dahingehend, dass der Verkäufer erkennt, was hat der Kunde wirklich für ein Bedürfnis oder für ein Problem und er bietet ihm eine Lösung für dieses Bedürfnis oder dieses Problem. Und dann ist ja der Verkäufer eher der, der von seinen Provisionen lebt und Hauptsache, er verkauft möglichst viel und gar nicht so den Sinn, den Nutzen desjenigen im Hintergrund hat.

Götz Müller: Ja, genau in die Richtung ging es letzten Endes. Okay, jetzt ist ja das Thema meines Podcasts grundsätzlich der Aspekt Prozesse. Marketing-Prozess im weitesten Sinne ist auch einer. Was würdest du sagen, wie verändern sich jetzt diese internen Abläufe in den Unternehmen, aber auch in den Agenturen?

Sebastian Eisenbürger: Ja, das ist auch eine gute Frage, weil das wieder sehr individuell ist. Ich glaube, ganz grundsätzlich muss sich die Art und Weise ändern oder die Sichtweise komplett ändern. Im Moment ist es so, dass Unternehmen extrem für sich selbst zentriert sind. Das heißt, Unternehmen unterhalten sich mit Mitarbeitern, mit Kollegen, mit Unternehmensberatern, wenn es darum geht, im Marketing besser zu werden. Das heißt, man dreht sich im Grunde um sich selbst, versucht so den besten Kompromiss für sich herauszufinden, man setzt sich Ziele, also oft sind das Umsatzziele oder irgendwelche Konversionsziele von irgendetwas und verliert dabei völlig aus dem Blick, was auf der anderen Seite passiert, nämlich dass da irgendwelche Leute sind, die das Ganze auch zu sehen kriegen und das sie weder gut finden oder nicht gut finden.

Ich glaube, die größte Veränderung wird dahingehend stattfinden, dass man eben diesen Schritt zurücktritt, weg von diesem Unternehmensfokus und dann eben einmal kurz zur Seite und wenn man nach vorne schaut und man sich dann fragt, ist das, was ich da treibe, wirklich gut? Wenn ich jetzt mein eigener Kunde wäre, würde ich die Marketingbotschaft, die ich hier gerade erschaffen will, würde ich das gut finden oder würde mich das nerven? Und ich glaube, wenn wir uns diese Frage ganz ehrlich beantworten, dann würden wir eine Menge weniger Spam-Mails bekommen, wir würden eine Menge weniger schlechte Werbung zu sehen kriegen. Weil es einfach total ausreicht, sich selbst diese Frage zu beantworten.

Denn am Ende, jeder, der im Marketing arbeitet, ist auch irgendwo selbst ein Mensch, eine Privatperson, die sich abends vor den Fernseher setzt oder vor das Radio oder sonst wohin und das konsumiert, was einen ganzen Tag produziert und das oft nicht richtig gut findet.

Götz Müller: Ja, dieser Aspekt Selbstreflexion und darüber nachzudenken, was ich denn da mache, das gilt einerseits bei den Produkten, aber man kann es definitiv auch auf die Werbung übertragen. Ja, ich hatte da gerade auch so wieder noch so einen Déjà-vu-Effekt denn letzten Endes sind es genau die Themen auch im Lean-Management, dieser Kundenfokus den wir jetzt so aus der Produktsicht, was will mein Kunde als Produkt haben, da glaube ich ist man ja schon letztendlich ein paar Jahrzehnte in dem Umfeld unterwegs aber bei der Werbung, da gebe ich dir völlig recht, da hat man definitiv noch Potenzial, könnte kann wahrscheinlich auch den großen Unterschied machen Ansonsten Prozesse,

Sebastian Eisenbürger: Ich glaube, die Prozesse ändern sich gar nicht so ganz stark inhaltlich. Es wird ganz viele neue Dinge geben, also technische Unterstützung geben, die dort in Frage kommen. Es gibt eine Menge Software, die heutzutage sehr viel kann. Es gibt eine Menge technische Unterstützung. Aber tatsächlich die Prozesse, wenn ich darüber nachdenke, da wird sich nicht viel ändern. Die größten Veränderungen finden im Kopf statt. Tatsächlich sich über zu überlegen, wer bin ich eigentlich? Bin ich in der Lage, meine Kundenrolle einzunehmen oder einfach meinen Kunden zu fragen, wie findest du denn das, was wir hier machen? Und einfach die Perspektive zu wechseln.

Götz Müller: Ja, was würdest du sagen, ganz praktisch, wie kann man das tun, dieses Perspektive wechseln? Also jetzt im Automobilbereich zum Beispiel, da gibt es ganz klassisch die Geschichten, dass so ein Toyota-Chefingenieur, ich glaube, monatelang in einem Auto durch die USA gefahren ist, Menschen befragt hat, aber eben auch selber erlebt hat, worauf es ankommt. Und dann so kleine Details, wo kann man die Kaffeetasse abstellen im Auto, oder solche Dinge, die halt für Amerikaner offensichtlich wichtiger sind und in Japan wohl gar so die Rolle gespielt haben. Was würdest du sagen, wie kann man sowas im Marketingbereich tun?

Sebastian Eisenbürger: Im Grunde auch genau die selbe Art und Weise. Also zum einen kann ich natürlich auch meinen Kunden befragen, also möglich im Sinne von einer E-Mail versenden oder einfach anrufen oder sie persönlich fragen, wie findet ihr das? Wie habt ihr die letzten E-Mails empfunden? Wie findet ihr unsere Bannerwerbung? Wie findet ihr die Post hier von uns gekriegt? Ist das zu viel? Ist die im richtigen Ton? Treffen wir euren Geschmack damit? Also eine direkte Frage ergibt ganz, ganz oft direkte Antworten und ist viel einfacher als dieses Stochern im Nebel, das man ganz gerne tut, wenn man sich in Unternehmen einfach im Kreis zusammensetzt und darüber diskutiert, was könnte denn da passiert sein und was könnte hier die Ursache sein und was könnte denn da ganz gut ankommen. Und sich wirklich damit auseinandersetzen. Dieses sehr, sehr kritische Hinterfragen.

Und das ist halt, wie du es vorhin gesagt hast, diese Selbstreflexion. Zuzulassen, dass man sich selbst geirrt hat eine Zeit lang. Das ist, glaube ich, die größte Herausforderung überhaupt. Diesen Schritt zurückzutreten und sich zu gestatten, auch mal etwas komplett anders zu sehen. Auch mal für sich herauszufinden. Irgendwie, die Werbung, die wir da gerade machen, die funktioniert nicht. Und sich zu zweit oder zu dritt hinzusetzen. Das völlig wertfrei so stehen zu lassen. Und eben aufbauend auf diese Erfahrung etwas komplett Neues zu kreieren. Gegebenenfalls sogar gemeinsam mit den Kunden, sich zu überlegen, wie kann man Werbung noch machen.

Und da, wo das ganz gut funktioniert, das finde ich total spannend, ein Beispiel ist Hornbach. Ich weiß nicht, wer die Werbung kennt oder auch die Webseite kennt. Hornbach hat eine Sache ziemlich gut verstanden. Ich habe mit denen noch nichts zu tun, da war ich noch nicht beteiligt, aber das ist mir sehr gut aufgefallen. Bei Hornbach ist es so, wenn man sich überlegt, wie dort Werbung gemacht wird, die bewerben dort wenige Produkte. Bei Hornbach geht es darum, eine Lösung anzubieten, die bewerben Projekte. Und es ist ganz interessant, wie das im Internet funktioniert. Hornbach hat es geschafft, eben tatsächlich weg von dieser klassischen Produktwerbung zu gehen. Dafür schaffen die es eben, ein Problem zu lösen. Wenn man Terrasse bauen bei Google eingibt, kriegt man 1,5 Millionen organische Suchergebnisse. Und ich finde es richtig genial, dass Hornbach es geschafft hat, dort auf Nummer 1 zu kommen.

Also vor allen anderen Seiten, die ganz viel Inhalte liefern, ganz viel Nutzen bringen, schafft es den E-Commerce-Anbieter mit einem Shop, einem klassischen Shop, aber auch mit den Inhalten zu dem Projekt auf Nummer 1 zu sein. Das heißt, der Kunde, der ein Problem hat, ich will eine Terrasse bauen, der geht zu Google und landet bei Hornbach und findet dort eine wirklich ausführliche und richtig gute Beschreibung, wie das denn geht, zu einer Terrasse zu bauen. Und natürlich bekommt er dort auch Produkte angeboten, die er braucht, um dieses Projekt zu verwirklichen. Aber der Punkt ist, der Kunde findet Informationen, verspürt eine gewisse Dankbarkeit dafür, dass diese Informationen da sind und kostenlos da sind und wird wahrscheinlich diese Produkte kaufen.

Hätte jetzt Hornbach irgendwie, keine Ahnung, die Fliesen, was man Holz und ein Werkzeug braucht, als Produkte beworben, wäre die Wahrscheinlichkeit deutlich geringer gewesen, dass gerade bei Hornbach gekauft wird. Dann hätte vielmehr mit der Preis eine Rolle gespielt, vielleicht auch das Produkt an sich. Aber Hornbach hat es verstanden, eben nicht den Hammer zu verkaufen, sondern die Lösung von einem Problem, beispielsweise ein Bild aufzuhängen. Da geht es nicht darum, ob der Hammer zwei oder fünf Euro kostet. Da geht es darum, dass jetzt ein Problem da ist. Wie kriege ich dieses blöde Bild an die Wand? Und dafür bietet Hornbach die Lösung. Und das finde ich, gerade auch wenn wir über Push und Pull reden, eine total coole Möglichkeit, Marketing auf eine gute, auf eine positive Art und Weise zu machen. Nämlich wirklich einen Nutzen zu vermitteln über diesen Inhalt.

Und im Grunde ist es ja auch das, was du mit diesem Podcast machst. Du stellst dir einen Inhalt kostenlos zur Verfügung, den Leute sich anhören können. Der Inhalt, der hat einen gewissen Nutzen. Das heißt, du wirst positiv in Erinnerung bleiben mit dieser Person. Und wenn du das öfter tust, dann wird es irgendwann dieser Person noch was zurückgeben wollen. Was auch immer. Wenn das ein Danke ist, ist das ein Danke. Wenn das ein Auftrag ist, ist das ein Auftrag. Aber es bleibt eine positive Verbindung da. Und das ist das, was für mich positives Marketing ausmacht. Das ist ganz weit von dem entfernt, was wir eben heutzutage kennen, im Massenmarketing, in der Fernseherbung oder auch im ganz klassischen Marketing. Das ist eben diese neue Art und Weise, Marketing zu machen. Das ist Content-Marketing. Das ist das Pull-Prinzip.

Götz Müller: Ja, stimmt also jetzt wo du von Hornbach erzählt hast und ich mal so geschwind vor meinem geistigen Auge auch den ein oder anderen Respekt habe vorbeiziehen lassen kann ich dir da völlig recht geben mir ist vor einiger Zeit eine spannende Aldi-Werbung aufgefallen das ist jetzt schon ein paar Monate her vielleicht war es sogar schon letztes Jahr aber da schwank für mich unheimlich viel mit drin weil es jetzt zum Beispiel bei Apple mit an Botschaft drin steckt so dass es dass das Einkaufen schon fast zum Erlebnis werden soll. Und das fand ich für den Discounter auch sehr überraschend, die Aussage da.

Sebastian Eisenbürger: Ja, das ist sehr spannend. Also da passiert auch gerade sehr, sehr viel. Einerseits gibt es die Unternehmen, die sind an diesen klassischen Marketingmethoden festhalten und die auch sehr lange brauchen werden, bis sie auf die Idee kommen, da was dran zu ändern. Andererseits gibt es eben neue Konzepte, also dass Werbung emotional wird, auf eine ganz andere Art und Weise anspricht und Werbung eine andere Wahrnehmung bekommt. Das ist vielleicht ein bisschen so, wie es früher mal war. Als ich meine ersten Fernseherfahrungen denke, das war so in den frühen 80ern, da war Fernsehwerbung noch normal, es war völlig okay, es hat dazugehört, man hat es jetzt auch gemerkt, man hat einfach eine Verbindung hergestellt. Das ist heute aus meinem Verständnis gar nicht mehr so. Man wird da zugeknallt, mit Preisen zugeknallt, mit irgendwelchen Botschaften, immer schneller, immer noch teurer, immer günstiger, was auch immer.

Das hat nichts mehr damit zu tun, was Werbung eigentlich mal ausdrücken wollte, nämlich wirklich ein Problem zu lösen oder Bedürfnis zu stellen. Heute geht es darum, ich bin billiger als der andere, bei mir ist es noch größer, noch toller, aber da ist keine Problemlösung mehr da aus meiner Sicht. Da müsstest du dich schon genau für dieses Modell von DVD-Player interessieren, dass es dich interessiert, dass der bei Mediamarkt zwei Euro weniger kostet als bei Saturn.

Götz Müller: Ja, und das entsteht dann, wenn ich darüber nachdenke, weil dieser gab es ja so Themen, ich bin einerseits Preisführer oder ich bin Leistungsführer. Und inzwischen sagt man immer so, ist die Todeszone, wenn ich also nicht genau weiß, möchte ich das eine oder das andere sein oder keins von beidem wirklich sein kann. Aber was mir jetzt gerade so vom geistigen Auge entsteht, ist eigentlich eine weitere, eine dritte Position, der sich weder um das eine noch um das andere, weil es unterm Strich dann ja doch wieder nur ums Produkt geht und um das, was ich halt kann und diese dritte Position aber plötzlich eben die Position des Kunden ist und dessen Bedürfnis und da, wie du vorhin gesagt hast, nicht im Sinne eines Produktes, sondern im Sinne einer Leistung, einer Problemlösung.

Sebastian Eisenbürger: Richtig. Also ich würde mal ganz kurz darüber sprechen, warum das, was ich so mache, eigentlich recht erfolgreich ist. Ich habe 2010 eben erkannt, dass es nicht dieses klassische Unternehmenszentrierte ist, sondern dass es das Kundenzentrierte ist. Und was ist denn wirklich Kundenzentriert? Das ist ja nicht das, also anders. Wir überlegen uns mal, wir haben jetzt eine Empfängergruppe von tausend Personen. Tausend Personen werden per E-Mail angeschrieben, kriegen eine Postkarte, ganz egal. Das ist eine Empfängergruppe von tausend. Wenn wir ganz großes Glück haben, dann werden 100 davon etwas tun, das, was sie tun sollen. Also werden sie was kaufen, werden sie irgendwo anrufen, werden sie irgendwo raufklicken, ganz egal.

Und bisher dreht sich der Unternehmensfokus immer darum, aus diesen 100, vielleicht 110, 120 oder vielleicht mal 150 zu machen. Das ist so ganz klassisch Conversion-Optimierung. Das ist ganz klassisch eben eine Optimierung von diesen typischen Unternehmenszielen. Ich habe mich damals gefragt, das ist doch noch ein viel größerer Hebel da, den wir viel seltener anfassen oder eigentlich nie anfassen. Warum gehen wir nicht mal da ran und versuchen, Methoden zu finden, mit diesem größeren Hebel was anzustellen? Und das habe ich damals begonnen 2010. Ich habe Methoden entwickelt mit diesen größeren Hebeln und das ist nichts anderes als der Streuverlust, wie man damit umgeht. Denn was passiert denn, wenn ich den Streuverlust von 90 Prozent, jetzt in diesem Beispiel, um 10 Prozent verringere? Und das ist durchaus möglich.

Wenn ich 10 Prozent von den 90 Prozent wegnehme, verdoppelt sich mal eben das, was bei mir auf der Conversion-Seite oder der Umsatzseite oder der Klick-Seite steht. Das wird einfach viel größer. Ohne, dass ich mich echt nicht damit beschäftige. Das ist so ein positiver Nebeneffekt davon, wenn ich mich mit diesem Steuerverlust beschäftige. Und das Zweite ist eben, dass ich plötzlich anfange, komplett kundenzentriert zu denken und zu handeln. Das passiert ganz automatisch, wenn ich weggehe von diesen klassischen Unternehmenszielen und hingehe zu dem Steuerverlust. Und das ist die Art und Weise, wie ich seit 2010 dem Marketing vermittle. Das kommt bei Unternehmen immer besser an, es funktioniert einfach. Da gibt es inzwischen so eine Menge Use Cases. Also das Hornbar-Beispiel ist nur eins davon. Das ist sehr faszinierend zu sehen, wie gut es funktioniert.

Götz Müller: Und ein weiterer Punkt, den ich mir hier vorhin noch notiert habe, wo ich dachte, das kommt mir doch irgendwie bekannt vor, das ist der Punkt, was man im Lean Startup Umfeld nützt, eben dieses, ich gehe vor Ort und ich frage die Kunden, da natürlich noch immer noch mit einer Produktbrille, mit dem, was ich selber an Leistung anbiete, aber warum nicht wirklich, wie du es gesagt hast, Warum nicht wirklich das Marketing an sich in den Fokus setzen und an der Stelle die Dinge verändern und auch an der Stelle den Kunden betrachten und damit neue Wege finden.

Sebastian Eisenbürger: Und mir fällt da gerade noch ein ganz lustiges Beispiel ein, was gerade kürzlich passiert ist. Da hatte ich einen Auftrag in der Nähe von München, also 120 Kilometer südöstlich von München, also ganz weit draußen. Und da ging es darum, dass so ein Landwirtschaftsbetrieb, so ein großer Ausstatter für Landwirtschaftsbetriebe, wollte seinen Online-Shop optimieren eben für Landwirte, für Bauern, die dort einkaufen. Und hat sich dort in der Konzernzentrale in München ganz tolle Sachen ausgedacht, ganz tolle Features überlegt, die sie dort an den Mann bringen wollen. Und ich hatte den Auftrag, gemeinsam mit einem Unternehmen aus Hamburg, die ganz klassisch Kundenbefragung machen, dort vor Ort zu sein und mal wirklich mit den Landwirten zu sprechen, die zu fragen, ihnen das Konzept vorzustellen, wirklich so einen Usability-Test zu machen, auch von so einem Klick-Dummy.

Und da kamen ganz interessante Sachen raus, nämlich dort hat überhaupt keine Interesse an einem Online-Shop. Die sind ganz froh, wenn sie dort mal zu ihrem Landwirtschaftsausstattungsbetrieb fahren können, wo sie mit Menschen reden können, wo sie sie kurz austauschen können, wo sie einfach die Sachen direkt sofort sich hinten auf den Traktor raufladen lassen können, um das eben direkt auf dem Feld zu verteilen. Das heißt, teilweise machen sich Unternehmen in ihren Konzernen, in ihren Strukturen wirklich komplett falsche Gedanken unter den besten Absichten zwar, ja, aber mir hilft das überhaupt nichts, wenn das komplett am Kundenbedürfnis vorbeigeht. Und sich einfach hinzusetzen, einen Tag hinzufahren und mit Leuten zu reden, die das komplett persönlich betrifft, das bringt so unglaublich viel, das spart so unfassbar viel Geld und es ist tatsächlich ganz, ganz Einfaches zu tun. Man darf es auch wieder machen.

Götz Müller: Ja, und es baut ja als Nebeneffekt, was uns vielleicht gar nicht im Fokus hat, es baut auch plötzlich wieder eine Beziehung zu den Menschen auf. Weil man sie wirklich befragt hat. Was wären denn zum Abschluss so ein, zwei Tipps die du einerseits den Unternehmen, die ihr Marketing verändern wollen, geben kannst und vielleicht auch noch einen Ausflug, was du der Werbebranche an sich mitgeben würdest.

Sebastian Eisenbürger: Also mein Tipp Nummer eins, wie ich es erwähnt habe, dreht den Schritt zurück und betrachtet euer eigenes Marketing aus den vermeintlichen Augen des Kunden. Tut so, als habt ihr die Kundenbrille auf und beurteilt das, was ihr jeden Tag fabriziert, eben mal aus dessen Augen. Also ich bin sicher, dass da wirklich ganz, ganz neue Erkenntnisse kommen werden, und sich ganz, ganz schnell herausstellen wird, was ist gut, was ist weniger gut und was kann wie optimiert werden.

Der andere Tipp ist, sich auch mal zu überlegen, dass ganz oft ganz, ganz kleine Hebel oder ganz, ganz kleine Dinge ausreichen, um ganz, ganz große Wirkungen zu erzeugen. Ich erlebe das ganz, ganz oft, dass Unternehmen, da mal in uns sind, sie müssten teure Beratertage einkaufen, teure Techniken einsetzen, ganz viele Softwarelizenzen kaufen, um irgendwelche Probleme zu lösen. Oftmals reicht es tatsächlich aus, an kleinen Schrauben zu drehen, um ganz, ganz große Wirkungen zu erzielen, also gerade zu den Wording-Themen, das Austauschen von irgendwelchen Inhalten, sich zu belegen, was will ich wirklich, Sich zu belegen, was habe ich denn für Informationen über meinen Kunden? Wie kann ich das nutzen? Bin ich in der Lage, Dinge personalisiert zu tun? Bin ich in der Lage, Dinge personalisiert und automatisiert zu tun? Und was bedeutet das überhaupt?

Also sich wirklich diese ganzen Sachen, die momentan so als Trend im Marketing, ja, sagen wir mal, da einfach existieren. Jeder möchte auf diese Züge aufspringen. Sehr wichtig zu belegen, was würde das für mich bedeuten? Sich die Arbeit zu machen, das einfach mal runterzuschreiben, runterzubrechen und zu fragen, was davon brauche ich wirklich? Und das dann Schritt für Schritt umzusetzen. Das ist einfach, als man denkt, da braucht es nicht viel für. Und das sind alles Dinge, über die ich in meinen Blog schreibe beispielsweise. Man kann es einfach nur machen.

Schritt für Schritt, ganz klein und dann gucken, was draus wird. Iterativ. Das sind so meine beiden Tipps, die mir da spontan in den Kopf kommen.

Götz Müller: Ja, das ist fast schon ein, oder nicht nur fast, sondern genau ein wunderbares Schlusswort, weil sich hier dann der Bogen schließt zum Grundthema meines Podcasts, nämlich das KVP in kleinen Schritten kontinuierlich was verbessern und gar nicht so die großen Hübe machen, wo man dann ja am Anfang nicht weiß, ob es funktionieren wird. Leber in kleinen Schritten was dazu haben. Prima. Dann danke ich dir an der Stelle für deine Zeit, für die interessanten Inhalte.

Sebastian Eisenbürger: Danke dir, dass ich dabei sein durfte. Hat mich total gefreut, ein bisschen drüber zu erzählen.

Götz Müller: Ja, bitteschön. Und bin schon gespannt, was ich sonst noch mal wieder von dir hören werde.

Sebastian Eisenbürger: Sehr, sehr gerne.

Götz Müller: Bis dann.

Sebastian Eisenbürger: Ciao.

Götz Müller: Das war die heutige Episode im Gespräch mit Sebastian Eisenbürger über neue Wege in der Werbung. In den Notizen zur Episode finden Sie weitere Hinweise.

Wenn Ihnen die Folge gefallen hat, freue ich mich über Ihre Bewertung bei Apple Podcasts. Sie geben damit auch anderen Lean-Interessierten die Chance, den Podcast zu entdecken.

Ich bin Götz Müller und das war Kaizen to go. Vielen Dank fürs Zuhören und Ihr Interesse. Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit bis zur nächsten Episode. Und denken Sie immer daran, bei allem was Sie tun oder lassen, das Leben ist viel zu kurz, um es mit Verschwendung zu verbringen.

KI-generierte Zusammenfassung

In dieser Episode spricht Götz Müller mit Sebastian Eisenbürger über die grundlegenden Veränderungen im Marketing und in der Werbung im Zuge der Digitalisierung und darüber, welche Konsequenzen sich daraus für Unternehmen, Werbebranche und Verbraucher ergeben.

Sebastian Eisenbürger stellt zunächst seinen beruflichen Hintergrund vor. Seit Ende der 1990er-Jahre ist er im Marketing tätig, zunächst klassisch, später mit zunehmender kritischer Distanz gegenüber den etablierten Methoden. Ihm fiel auf, dass ein Großteil der Werbung aus Verbrauchersicht als störend empfunden wird: unerwünschte E-Mails, Werbeunterbrechungen im Fernsehen, Prospekte im Briefkasten. Aus dieser Beobachtung entstand für ihn die zentrale Frage, wie Marketing gestaltet werden kann, ohne Widerstand zu erzeugen. Heute beschäftigt er sich intensiv mit einem Ansatz, den er als positives Marketing bezeichnet.

Im Gespräch zieht Götz Müller Parallelen zum Lean-Management. So wie dort nichts produziert werden soll, was der Kunde nicht haben möchte, stellt sich auch im Marketing die Frage nach echter Kundenorientierung. Sebastian Eisenbürger zeichnet die historische Entwicklung nach: In Zeiten der Massenproduktion gab es wenige Produkte in standardisierter Form. Werbung funktionierte ebenfalls nach dem Prinzip der Massenansprache über wenige Kanäle. Mit zunehmender Produktvielfalt und wachsender Zahl an Anbietern nahm jedoch auch die Werbeflut stark zu. Botschaften wurden kürzer, lauter und aggressiver, um Aufmerksamkeit zu erzwingen. Das Resultat ist Überforderung. Verbraucher entwickeln Strategien, um Werbung zu vermeiden, etwa durch Spam-Filter, Adblocker oder Streaming-Dienste.

Dem klassischen Push-Marketing, das Botschaften aktiv in die Köpfe der Menschen drückt, stellt Sebastian Eisenbürger das Pull-Prinzip gegenüber. Unternehmen sollten Inhalte bereitstellen, die Kunden freiwillig abrufen, weil sie einen konkreten Nutzen stiften. Statt Markenbotschaften zu platzieren, geht es darum, Probleme zu lösen und Bedürfnisse zu adressieren. Marketing wird so zu einem Angebot, das der Kunde bei Bedarf nutzt.

Für Unternehmen bedeutet dieser Wandel eine tiefgreifende Veränderung. Wer weiterhin ausschließlich auf Reichweite und Druck setzt, riskiert, von den Verbrauchern zunehmend ausgeblendet zu werden. Sebastian Eisenbürger erwartet eine Entwicklung, die der Umbruch in der Musikindustrie durch das Internet vor einigen Jahren vorweggenommen hat. Auch die Werbebranche selbst steht unter Anpassungsdruck.

Ein zentraler Punkt im Gespräch ist die Notwendigkeit des Perspektivwechsels. Unternehmen sollten ihr eigenes Marketing aus Kundensicht betrachten. Eine einfache, aber wirksame Methode ist die direkte Befragung von Kunden: Wie werden E-Mails, Banner oder Mailings wahrgenommen? Treffen Tonalität und Häufigkeit den Bedarf? Diese Form der Selbstreflexion erfordert die Bereitschaft, bisherige Annahmen infrage zu stellen.

Ein anschauliches Beispiel für gelungenes Pull-Marketing ist für Sebastian Eisenbürger der Baumarkt Hornbach. Statt einzelne Produkte in den Vordergrund zu stellen, präsentiert das Unternehmen komplette Projekte und liefert umfangreiche Anleitungen. Wer etwa nach Informationen zum Bau einer Terrasse sucht, findet dort hilfreiche Inhalte und zugleich passende Produkte. Der Kunde erhält zunächst eine Lösung für sein Problem und entwickelt daraus Vertrauen und Dankbarkeit. Die Kaufentscheidung entsteht als Folge des wahrgenommenen Nutzens, nicht durch Preisdruck.

Sebastian Eisenbürger erläutert zudem einen strategischen Hebel im Marketing: Statt ausschließlich an der Steigerung von Conversion-Raten zu arbeiten, sollte der Streuverlust reduziert werden. Wenn von tausend angeschriebenen Personen nur hundert reagieren, liegt ein großes Potenzial darin, die Zahl derjenigen zu verringern, die sich gestört fühlen oder gar nicht angesprochen sind. Eine Reduktion des Streuverlustes führt automatisch zu besseren Ergebnissen, ohne zusätzliche Aggressivität im Marketing.

Ein weiteres Praxisbeispiel zeigt, wie wichtig echte Kundennähe ist. Bei einem Projekt für einen Landwirtschaftsausstatter stellte sich in direkten Gesprächen mit Landwirten heraus, dass diese wenig Interesse an einem Online-Shop hatten. Sie bevorzugten den persönlichen Kontakt vor Ort. Die zuvor in der Konzernzentrale entwickelten digitalen Konzepte gingen am tatsächlichen Bedarf vorbei. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie wertvoll es ist, Kunden direkt einzubeziehen, statt Annahmen im internen Kreis zu optimieren.

Zum Abschluss gibt Sebastian Eisenbürger konkrete Empfehlungen. Erstens sollten Unternehmen regelmäßig bewusst die Kundenbrille aufsetzen und ihr Marketing kritisch hinterfragen. Zweitens empfiehlt er, in kleinen, iterativen Schritten vorzugehen. Oft sind es kleine Anpassungen in Wortwahl, Ansprache oder Personalisierung, die große Wirkung entfalten. Statt auf große, teure Maßnahmen zu setzen, lohnt sich kontinuierliche Verbesserung.

Götz Müller greift diesen Gedanken auf und verbindet ihn mit dem Prinzip der kontinuierlichen Verbesserung. Marketing, so wird deutlich, ist kein starres Instrument, sondern ein lernender Prozess. Entscheidend ist die ehrliche Auseinandersetzung mit dem Kundennutzen und die Bereitschaft, gewohnte Denkmuster zu verlassen.

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