Inhalt der Episode
- Was ist denn Content Marketing überhaupt?
- Welchen Einfluss hat Content Marketing auf den Vertrieb?
- Wie unterscheidet sich Content Marketing von klassischen Marketing?
- Wo kann Content Marketing eingesetzt werden?
- Mittlerweile gibt es sogar den Begriff Lean Marketing. Was steckt dahinter?
- Welche Rolle spielt der Kunde im Content Marketing?
- Wie werden Prozesse im Content Marketing optimiert? Welche neuen Möglichkeiten der Messbarkeit gibt es dabei?
Notizen zur Episode
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(Teil)automatisiertes Transkript
Eine KI-generierte Zusammenfassung finden Sie am Ende des Transkripts.
Episode 068 : Content Marketing Prozesse
Herzlich willkommen zu dem Podcast für Lean Interessierte, die in ihren Organisationen die kontinuierliche Verbesserung der Geschäftsprozesse und Abläufe anstreben, um Nutzen zu steigern, Ressourcen-Verbrauch zu reduzieren und damit Freiräume für echte Wertschöpfung zu schaffen. Für mehr Erfolg durch Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, höhere Produktivität durch mehr Effektivität und Effizienz. An den Maschinen, im Außendienst, in den Büros bis zur Chefetage.
Götz Müller: Heute habe ich Stephan Heinrich bei mir im Podcastgespräch. Stephan Heinrich ist Autor, Trainer, Berater, vor allen Dingen für komplexe Verkaufsprozesse im Bereich Geschäftskundenvertrieb und zu dem Thema Content Marketing, über das wir uns heute unterhalten werden. Hallo Herr Heinrich.
Stephan Heinrich: Hallo, grüß Gott. Ich grüße Sie.
Götz Müller: Schön, dass Sie dabei sind.
Stephan Heinrich: Gerne.
Götz Müller: So, wenn wir uns heute über Content-Marketing-Prozesse unterhalten, glaube ich, dann wird es möglicherweise nicht für jeden der Zuhörer so völlig klar sein, was ist denn Content-Marketing überhaupt und dann wäre das auch meine Einstiegsfrage.
Stephan Heinrich: Ja, was ist Content Marketing? Es gibt natürlich so manche Definitionen davon. Meine Definition davon ist, ein Marketing nicht als lediglich Anbieten von Produkten oder Dienstleistungen zu sehen, sondern über einen Prozess, der zumeist heutzutage automatisiert ist, eine Beziehung herzustellen zwischen dem Anbieter und dem Kunden, bevor irgendein Produkt eine Rolle spielt. Und das gibt es eigentlich schon seit vielen, vielen hundert Jahren. Das älteste Beispiel, das ich gefunden habe, ist Dr. Oetker, der auf die Tütchen mit seinem Backpulver hinten drauf Backrezepte geschrieben hat und es gibt viele andere Beispiele dafür. Also die Kernidee ist, ich habe etwas, was für meine Zielgruppe relevant ist und das verschenke ich mehr oder weniger oder gebe es mehr oder weniger kostenlos raus und erzeuge dadurch zunächst mal eine Beziehung. Und auf der Basis dieser Beziehung wird dann später erst versucht, eine Geschäftsbeziehung aufzubauen.
Götz Müller: Jetzt bei dem Stichwort was verschenken, könnte ich mir vorstellen, dass vielleicht dem einen oder anderen klassischen Vertriebler, auch wenn das nicht primär meine Zielgruppe ist, so ein bisschen die Haare zu Berge zu stehen nach dem Motto, ich will ja was verkaufen, ich will doch nichts zu verschenken. Jetzt kommen Sie selber ja aus dem Vertrieb. Wie sind denn Sie zum Content-Marketing gekommen, also sprich zum Verschenken?
Stephan Heinrich: Ja, das ist natürlich etwas, was vielen erstmal aufstößt nach dem Motto, ja, ich kann doch jetzt hier nicht sozusagen erstmal alles, was ich habe, verschenken. Und vor allem den Know-how-Verkäufern stößt es übel auf, dass sie sagen, ja, warte mal, ich habe ja hier einen Berater oder ich habe ein Beratungsangebot und ich kann doch jetzt hier nicht irgendwas verschenken.
Ich bin nur der Meinung, dass, also jetzt mal abgesehen davon, dass die Welt sich im Moment ändert und Information an sich nichts mehr wert ist, weil sie einfach da ist. Irgendwer hat die Information schon und dadurch, dass man sie leicht verteilen kann, wird sie verteilt. Also die wenigsten Experten haben ja jetzt wirklich Know-how, das absolut unvergleichlich ist und die Menschen wollen sich heutzutage erstmal ein Bild von dem machen, was sie da kriegen. Also das hat ja in der Musikbranche angefangen, wir erinnern uns, so mit dem Aufkommen von YouTube war es ja so, dass man im Prinzip jeden Song, den man hören wollte, sofort hören kann, ohne was dafür zu bezahlen und obwohl das so ist, können ja die Stars immer noch leben. Das heißt, Kylie Minogue hat alle ihre Songs kostenlos auf YouTube, ob sie das will oder nicht.
Und dennoch gehen die echten Fans auf ihre Konzerte oder kaufen sich zumindest die CD und sind nicht enttäuscht, dass sie da das Gleiche nochmal hören. Also das heißt, der Beziehungsaufbau ist nicht unbedingt der Killer fürs Geschäft, sondern vielleicht sogar der Anfang. Also meine Kinder würden niemals sich eine Karte kaufen für ein Konzert oder einen Comedian oder sonst irgendeine Aufführung, wenn sie nicht vorher die Künstler wenigstens einmal irgendwo online gecheckt haben, getestet haben.
Und ansonsten, das Verschenken muss ja nicht unbedingt das sein, was man später verkaufen will. Also mein Gedanke ist, wenn ich, und das ist ein Beispiel, das ich immer ganz gerne verwende, weil es so eingängig ist, wenn ich Hersteller von Rosendünger bin, dann würde ich vielleicht in der alten Marketingwelt die ganze Zeit von Rosendünger sprechen und wir haben tollen Rosendünger und wir haben preisgekrönten Rosendünger und das sind die Referenzkunden für unseren Rosendünger, Rosendünger, Rosendünger. Und im neuen Marketing würde man sich überlegen, wer soll denn das kaufen? Und dann kommt man sicherlich auf die Idee, naja, Rosenzüchter.
Und wenn man sich jetzt überlegt, was Rosenzüchter interessiert, dann hat man sofort auch die Content-Ideen, weil die werden sich interessieren vielleicht für die Bilder von den schönsten Rosengärten der Welt und die werden sich interessieren für vielleicht Reisebeschreibungen zu besonders tollen Gegenden, in denen wilde Rosen wachsen und die werden sich interessieren für ein Video, für alternative Schnitttechniken und vielleicht für ein Rezept, wie man Läuse loswird ohne Chemie. Also das heißt, der Gedanke ist beim Content Marketing voll auf den Konsumenten, auf den Kunden ausgerichtet und in B2B heißt es, dass ich vielleicht auch ein Stück weit meine Kompetenz für das, was ich da verkaufen will, schon mal ansatzweise zeige, indem ich entsprechenden Inhalt produziert habe, der für alle meine Kunden oder zumindest mal für die Kernzielgruppe relevant ist.
Götz Müller: Jetzt existiert also plötzlich was, ich würde mal sagen, neben dem klassischen Vertrieb. Was würden Sie sagen, was sind dann so die Einflussfaktoren, die eben Content Marketing auf den herkömmlichen Vertrieb, wie man ihn vielleicht kennen hat?
Stephan Heinrich: Also der klassische herkömmliche Vertrieb hat ja ein ganz wichtiges Instrument, das allerdings am wenigsten geliebt ist, zumindest kenne ich das so von meinen Themen, wenn ich mit Verkäufern arbeite und das ist die Kaltakquise. Jeder weiß, es muss gemacht werden und die wenigsten haben es wirklich gern. Der Grund dafür ist die massive Ablehnung. Jetzt gibt es natürlich auch mit Content-Marketing noch immer Ablehnung, aber der Fischteich, in dem wir fischen, der ist halt schon besser gefüllt. Also ich würde damit sagen, wenn man die Strategie Content-Marketing vor den B2B-Vertrieb setzt, dann kann man einfach, was die Leads angeht, von einer höheren Reifequalität der Leads ausgehen.
Das muss man vielleicht nochmal erklären, weil der Kerngedanke beim Content Marketing, übrigens auch im Unterschied zu PR, ist ja nicht nur Inhalte in die Welt zu bringen und dann zu warten, sondern im Content Marketing geht es ja immer darum, im Zusammenhang mit einem Inhalt auch eine Reaktion hervorzurufen.
Und idealerweise ist es eine Reaktion, dass jemand sein Interesse dadurch beweist, dass er bereit ist, schon mal eine Kleinigkeit zu geben. Also zum Beispiel seine E-Mail-Adresse oder vielleicht bei physischen Produkten seine richtige Adresse, damit man Kontakt aufnehmen kann. Und diese Kontaktaufnahme dient jetzt nicht dazu, dem jetzt sofort wieder irgendein Produkt anzubieten, sondern um ihn weiterhin mit Content, mit Inhalten zu versorgen. Und wenn das zwei, drei, vier, vielleicht fünf oder vielleicht auch sechs, sieben acht, neun, zehn Wochen lang passiert ist, dann hat sich mit Sicherheit, wenn der Content gut war, eine Art Vertrauensbeziehung entwickelt. Nach dem Motto, das, was ich von dem kriege oder was ich von denen kriege, das hat Hand und Fuß, das hat Bestand. Da kann ich mich drauf verlassen.
Und wenn dann etwas später, also vielleicht so nach zwei, drei, vier, fünf, sieben, zehn Wochen, ein Angebot in Anführungsstrichen kommt, das zum Beispiel heißen könnte, wir haben hier ein Beratungsprodukt oder wir haben ein Analysegespräch, das normalerweise Geld kostet, aber weil Sie jetzt schon so viel mit uns zu tun hatten, machen wir das für Sie kostenlos, aber nur in dieser Woche. Oder sowas ähnliches, um also am Ende von so einer Abfolge von Nachrichten dann den Vertrieb mit ins Spiel zu bringen. Da könnte man dann so vorgehen, dass man sagt, so, jetzt hast du dich interessiert für alle möglichen Aspekte von, bleib jetzt mal bei dem Beispiel von Rosen. Und übrigens, es gibt hier auch ein Analysegespräch, wo wir einfach mal auf der Basis von deiner Bodenqualität überlegen, welcher Dünger am besten zu dir passt.
Und da trage dich bitte einfach hier in den Kalender ein, Such dir einen Termin aus und dann wird dich unser großen Spezialist mal anrufen.
Also so die Idee übertragen jetzt sicherlich auf die verschiedenen Business-Modelle, die unsere Hörer haben. Die Idee wäre erstmal durch Content-Vertrauen aufbauen, Vertrauen in die Kompetenz, um dann zu sagen, übrigens, um das mal mit dir zu besprechen, was für dich, lieber Kunde, jetzt relevant ist, such dir doch mal hier im Kalender einen Termin aus und dann lass uns mal reden.
Götz Müller: Ja, und ich merke ja vor allen Dingen, wenn eben jemand zuhört im Unterschied zum klassischen Marketing. Jetzt möchte ich das ein bisschen vertiefen. Das Ding, nenne ich es mal so, Content-Marketing hat einen Namen, unterscheidet sich also irgendwo, sonst müsste man keinen anderen Namen haben, vom klassischen Marketing. Was würden Sie sagen, was sind so die zentralen Unterschiede?
Stephan Heinrich: Also der zentrale Unterschied ist, das klassische Marketing verhält sich so, als würde ich in ein Date gehen, in eine Verabredung gehen, nach dem ersten kennenlernen und sofort sagen, willst du mich heiraten? Also das heißt, dieser Beziehungsaufbau, der ganz bewusst Zeit nimmt, der fällt völlig weg. Marketing in der alten Form, inspiriert durch die Werbeformen der 50er, 60er Jahre, als wir gerade so aus der Verknappung in den Überfluss gegangen sind. Und da ging es eigentlich nur darum zu sagen, kauf mein Zeug.
Und das hat sich natürlich jetzt entwickelt, es kam Storytelling hinzu, aber letztlich ist das komplette Marketing der alten Schule immer darauf ausgerichtet zu sagen, ich habe was, willst du es haben? Und beim Content-Marketing passiert eben mehr. Also da passiert erst mal der Beziehungsaufbau und die Selektion. Das ist vor allem dann relevant, wenn wir, wie die meisten B2B-Kunden, eben kein Produkt haben wie Coca-Cola oder Apple oder viele andere Konsumprodukte, die im Prinzip jeder kaufen würde. Also wenn man jetzt ein Beratungshaus ist und eine ganz spezielle Ausrichtung hat oder wenn man Maschinenbauer ist und eine ganz spezielle Ausrichtung hat, dann ist es ja enorm sinnvoll, aus den vielen Möglichkeiten von Kunden, die man hat, gerade die rauszufischen, die jetzt im Moment Interesse haben.
Und ich erlebe es in der Arbeit mit meinen Kunden immer häufiger, dass sie sagen, Kaltakquise in der alten Form, wie es vielleicht noch vor fünf oder zehn Jahren hervorragend funktioniert hat, dass man sich einfach eine Liste von Unternehmen gewählt hat, vielleicht sogar eine Branchenübersicht, wie jetzt ein Messekatalog oder sowas. Sondern einfach diese Kunden durchtelefoniert hat, dass das heute weniger und weniger funktioniert, weil die Leute schlechter erreichbar sind und einfach dieses alte Verhalten von ich sitze im Büro und warte auf einen Anruf nicht mehr gegeben ist. Da ist es viel sinnvoller, wenn die Kunden sich selber selektieren, also wenn die relevanten Kunden sich selber auf irgendeine Art und Weise melden.
Beziehungsweise herausgefiltert werden können, sodass der Vertrieb dann nicht immer in einem, ich sage mal, trüben Wasser fischt, sondern in einem extra für ihn angelegten Fischteich.
Götz Müller: Jetzt hat es ja auch was mit Prozessen zu tun und darum geht es noch ein Stück weit in meinem Podcast. Was würden Sie sagen, was sind dann die Unterschiede, die sich durch das Content Marketing ergeben, was die Prozesse angeht, auch eben im klassischen Vertrieb? Wo muss sich der klassische Vertrieb ändern, wenn ich jetzt Content Marketing vorschalten will?
Stephan Heinrich: Also der Vertrieb muss sich gar nicht groß ändern. Es ist lediglich so, dass der Vertrieb Adressen zugespielt kriegt und dann davon ausgehen kann, dass dieser Kunde dieses Unternehmen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit gerade hohes Interesse hat für das vorhandene Produktportfolio. Möglicherweise nicht genau die Person, die rausgefiltert wurde, weil im Content-Marketing ist es schwierig, wirklich Marketing nur für die Entscheider zu machen. Es könnte auch sein, dass da irgendwelche Beeinflusser oder Empfehler anspringen auf das Marketing. Also Leute, die zwar Interesse haben, aber nicht entscheiden können. Aber letztlich ändert sich auf der Vertriebsseite nicht ganz so viel. Prozessorientiert ändert sich vor allem was im Marketing. Weil ich mir eben vorher schon überlegen muss, Wie sieht die Prozedur des Kontaktes aus? Ich mache mal ein Beispiel. Angenommen, Sie gehen jetzt als Unternehmen auf eine Messe.
Dann wird es natürlich einige Kontakte geben, wo man ein ausführliches Gespräch führt und wo man vielleicht auch einen Messebericht hat und ziemlich genau klärt, was jetzt der nächste Schritt ist. Aber es wird wahrscheinlich auch Laufpublikum geben, die mehr oder weniger einfach nur ihre Visitenkarte einwerfen und sagen, das interessiert mich, schicken Sie mir mal was.
Und in der alten Form von Vertrieb hätte man dann irgendwann am Ende der Messe so einen Stapel Messeberichte gehabt und hätte die halt durchtelefoniert. Und ehrlicherweise, das können Sie wahrscheinlich genauso einschätzen wie ich, wenn ich auf eine Messe gehe mit einem bestimmten Interesse, dann gebe ich meine Visitenkarte ja hunderte von Malen ab. Vielleicht nicht hunderte, aber mindestens 20, 30 Mal. Und wenn mich dann einer nachher anruft und sagt, erinnere sich noch an mich, dann erinnere ich mich halt nicht. Dann wäre es doch viel sinnvoller, wenn man so einen Kontakt im Prinzip noch am ersten Tag nach dem Kontakt die erste E-Mail schickt und sagt, vielen, vielen Dank, dass Sie auf unserem Stand waren. Hier schon mal drei Informationen, die vielleicht für Sie hilfreich sind. Und dann kommt Content.
Und ein Tag später kommt, übrigens, es gibt noch eine andere Interpretation, hier ist auch nochmal eine Idee, vielleicht hilft Ihnen das Content. Und ihn dann wirklich in kurzfristigen Rhythmen, so ein, zwei, drei, vier Tage, mit Inhalten bespielt, die für die Idealzielgruppe relevant sind. Dann werden sich die wieder abmelden, die doch nicht wirklich im Moment interessant sind. Und es werden einige drinbleiben und weder so noch so reagieren. Und einige wenige werden sagen, ja, hey, ich habe die Hand, das ist für mich total interessant. Dann wäre es doch ein riesen Prozessvorteil für das Unternehmen, wenn man jetzt nicht von 100 Visitenkarten 100 durchtelefonieren muss, sondern nur erstmal die 3, 4, 5, die jetzt schon die Hand heben und sagen, hey, das, was ihr da macht, ist ja total spannend.
Also das heißt, es wird sich eher im Marketing was ändern, weil diese Abfolge von Nachrichten, die muss ich ja vor der Veranstaltung schon mal durchdacht und geplant haben, damit dann, wenn die Adressen alle reinkommen, sozusagen der Prozess an sich automatisch abläuft. Und das gilt für alle Erstkontaktsformen, die man als Unternehmen realisieren kann. Also das kann ein Kundenbesuch sein im Shop, das kann ein Messebesuch sein, das kann auf der Internetseite sein, dass jemand vielleicht Material angefordert hat. Alles, was danach passiert, muss man in einer Abfolge von Nachrichten schon mal durchgeplant haben.
Götz Müller: Jetzt kann ich mir vorstellen, der eine oder andere Zuhörer stellt sich jetzt vielleicht bewusst oder unbewusst die Frage, ja, ist das denn auch was für mich? Also bewege ich mich in der Zielgruppe, in der Branche, habe ich die dafür passenden Produkte, wenn ich jetzt zum Beispiel kein Rosenzücht oder kein Rosendüngerverkäufer bin? Was sind Ihrer Ansicht nach geeignete Zielgruppen, Branchenprodukte für das Thema Content Marketing?
Stephan Heinrich: Ja, grundsätzlich alle. Also B2C genauso wie B2B. Es sollte natürlich etwas sein, was jetzt nicht ein absolutes Allerweltsprodukt ist. Also man möge mir verzeihen, wenn ich jetzt sowas wie Strom oder Mobilfunkvertrag eher in Richtung Allerweltsprodukt schiebe. Und selbst da könnte man vielleicht mit Content noch einen Unterschied machen, aber da vielleicht am wenigsten relevant. Aber alle anderen höchst relevant. Also schauen wir uns mal an, beispielsweise einen Maschinenbauer, der eine ganz bestimmte Maschine verkauft. Was weiß ich, was mir jetzt gerade einfällt, eine Richtmaschine. Sie wissen, was es ist, aber das ist eine Maschine, mit der man Blechteile wieder total eben macht, die vielleicht durch Stanzsvorgänge oder andere Vorgänge da eine leichte Welle oder Verformungen gekriegt haben.
Jetzt, so eine Maschine wird einmal alle fünf bis acht Jahre angeschafft.
Natürlich könnte ich jetzt alle möglichen Kunden oder alle interessanten Kunden dauernd durchtelefonieren und sagen, und wie schaut es aus, wie so eine Saisonzyklus und so weiter. Aber es wäre doch viel interessanter, wenn ich sozusagen einen Lockstoff auslegen würde, nämlich die interessanteste Seite von Content zum Thema Richten oder auch English Leveling. Also wenn ich sozusagen der Besitzer wäre des Wikipedias für mein Thema, ja, Und wenn dann Menschen, die sich für das Thema interessieren, früher oder später über Google oder über sonst irgendwelche sozialen Medien über mein Thema stolpern, auf meine Seite kommen und sagen, wow, das ist ja interessant, ich klicke hier und hole mir jetzt das E-Book für die sieben Tipps, die man beim Beschaffen einer Leveling-Maschine auf jeden Fall berücksichtigen sollte. Oder die vier Fehler, die immer wieder im Zusammenhang mit der Planung von Investitionsprojekten im Maschinenbau gemacht werden. Oder, oder, oder.
Also irgendetwas, wo ich sage, hey, das ist jetzt höchst relevant für meine Zielgruppe, um dann durch dieses Auslegen dieses Köders Namen zu kriegen, denen man nicht sofort sagt, übrigens ruf mich an oder ich habe was für dich, sondern erstmal noch weiteren Content zuspielt, um dann später irgendwann zu sagen, jetzt haben wir uns ja schon eine ganze Weile miteinander unterhalten über das Thema, ich kann Ihnen anbieten, dass Sie, unser Leveling-Experte, mal für eine halbe Stunde per Skype oder per Telefon.
Interviewt und wir dann für sie erstmal unverbindlich und völlig kostenlos mal so eine Bestandsaufnahme machen. Das wäre meiner Ansicht nach ein sinnvoller Prozess, um zu sagen, wie kann ich denn jetzt, statt einfach nur dumm alle anzurufen, die es brauchen könnten, mir überlegen, wie kann ich denn die große Zahl der potenziellen Kunden im Moment mal runterfahren und eindampfen auf die, die wirklich jetzt schon heiß sind.
Götz Müller: Und damit optimiere ich ja meine eigenen Abläufe. Und das ist jetzt auch das Stichwort zum nächsten Punkt, den ich so ein bisschen im Kopf habe. Mittlerweile gibt es auch schon den Begriff Lean Marketing. Also Lean, da beschäftige ich mich ja recht stark damit. Was steckt für Sie hinter dem Begriff Lean Marketing?
Stephan Heinrich: Ausprobieren und testen. Also im alten Marketing hätte man vielleicht erst noch mal drei Meetings gemacht, um dann zu entscheiden, welche von den fünf verschiedenen Anzeigenmotiven man ausspielt. Im Lean Marketing hätte man alle fünf ausgespielt, beispielsweise bei Facebook, eine kleine Auswahl der Zielgruppe, um dann zu testen, wo die größte Resonanz ist. Also Lean Marketing heißt für mich, Nicht groß drüber philosophieren, was geht oder was nicht geht, sondern denken, Vorschläge machen, Dinge ausprobieren und messen. Und das geht in alle Richtungen. Also beispielsweise, wenn wir eine regelmäßige Aussendung machen, bei mir heißt es Praxisinformationen für Vertrieb und Führung, dann testen wir die Headlines.
Das heißt, wir haben dann, ich habe jetzt den Verteiler, sage ich mal, 10.000 Stück von E-Mails, die da rausgeschickt werden sollen heute. Dann von 9 bis um 11 verschicken wir, oder um 9 Uhr verschicken wir 10%, also das heißt 1000 E-Mails mit zwei verschiedenen Headlines. Also 500 so und 500 so und messen dann um 11, welche Headline hat besser performt. Und wenn eine von beiden nennen, dass wir besser performt, werden die restlichen 9000 dann mit dieser Headline verschickt. Also das heißt, niemand im Marketing hat mehr den Anspruch zu sagen, so, ich mache jetzt hier den besten Text oder ich mache jetzt hier die beste Bildauswahl oder ich mache jetzt hier die beste Call-to-Action, also die Handlungsaufforderung, sondern man testet es einfach und zwar permanent.
Das ist ein permanentes Testen und Verbessern, wo anhand von relevanten Daten, wie zum Beispiel Öffnungsraten oder Klickraten, permanent gemessen wird, was funktioniert, was funktioniert nicht. Das, was funktioniert, wird verbessert, was nicht funktioniert, schmeißt du ein Bild.
Götz Müller: Und man ist auch dann bereit, Fehler zu machen, die im Grunde ja auch nicht viel kosten, weil eine E-Mail zu verschicken nicht wirklich was kostet im Vergleich zu Papier und anhand der Fehler lerne ich ja dann.
Stephan Heinrich: Genau, also Lean ist ja damals von Eric Ries mehr oder weniger erfunden worden und vielleicht kennt auch jemand die 4-Stunden-Woche, wo der Kollege auch eine Idee mal positioniert hat, nämlich wie wäre es denn, bevor man ein Produkt produziert und sich auf Lager legt, es erstmal zu verkaufen testweise, also sprich eine Verkaufsseite zu bauen mit, diesem Produkt, in dem Fall war das, glaube ich, irgendein gestreiftes Hemd, um dann zu schauen, was passiert, wenn einer auf den Ja-Ich-will-kaufen-Knopf drückt. Und der landet dann eben nicht im Shop, sondern der landet auf einer Seite, die sagt, im Moment haben wir es nicht auf Lager, aber gib mir da eine E-Mail-Adresse, dann sehen wir mal. Da werden wir dich benachrichtigen, wenn es soweit ist. Und kann dann messen, wie viel Traffic habe ich auf der Seite, wie viele Leute haben geklickt.
Kann also schon mal feststellen, ist das überhaupt ein interessantes Angebot zu dem Preis. Und kann natürlich gleichzeitig dadurch auch schon mal eine Gefolgschaft aufbauen von Leuten, denen ich dann später das Produkt nochmal anbieten kann. Also das heißt, der Gedanke, der alte deutsche Ingenieursgedanke von, ich muss es erst mal zu Ende entwickeln, bevor ich es dem Markt zeige, der hat heutzutage ausgedient und das gilt natürlich auch fürs Marketing. Auch da muss ich nicht die Kampagne jetzt zu Ende entwickelt haben, bevor ich sie teste, sondern ich kann natürlich auch Teile oder einzelne Elemente sofort testen.
Götz Müller: Jetzt steht natürlich, glaube ich, völlig widerspruchsfrei, der Kunde spielt eine wichtige Rolle. Was würden Sie sagen, im Content-Marketing ist die Rolle wichtiger, unwichtiger oder wie gehe ich an der Stelle mit dem Kunden um? Zum Teil haben Sie es schon angerissen.
Stephan Heinrich: Also der potenzielle Kunde, also der, den ich erreichen will, den würde ich im Content-Marketing jetzt nicht mehr als Zielgruppe bezeichnen, sondern eher als Interessensgruppe. Und das ist ein kleiner Umdenkvorgang. Also das heißt, wenn man anbieterorientiert ist, dann wird man sagen, ja, Moment mal, ich kann ja jetzt nicht ganz der Content produzieren, irgendwann habe ich ja alles gesagt, was ich sagen wollte. Und diesen Irrtum bin ich auch erlegen. Also ich habe beispielsweise, als ich angefangen habe mit meinem Podcast 2014.
Habe ich einfach mal einen Plan gemacht und habe gesagt, okay, ich gebe mir jetzt mal ein Jahr, um auszuprobieren, ob Podcasten funktioniert, und habe mein komplettes Know-how in 52 Teile geschnitten und habe daraus 52 Folgen produziert nach und nach. Und als es ausgestrahlt war, habe ich mich gefragt, okay, und was erzählst du jetzt eigentlich nächstes Jahr? Also wie machen wir den Podcast weiter? Und deswegen habe ich zum Ende des ersten Jahres eine Umfrage gemacht in meiner Xing-Gruppe Vertrieb und Verkauf und die Leute gefragt, was wollt ihr hören? Dann war ich einigermaßen geschockt, weil die haben gesagt, wir wollen Dinge hören, Themen hören, die hatte ich eigentlich schon behandelt. Und dann ist mir klar geworden, dass ich ja in einer ähnlichen Situation bin wie eine Fachzeitschrift. Und wenn wir zum Beispiel jetzt mal eine Fahrerzeitschrift nehmen wie die Bike.
Naja, da ist im Frühjahr ja immer das gleiche Thema, nämlich wie werde ich wieder fit für den Sattel und im Herbst immer das gleiche Thema, nämlich wie bringe ich das Fahrrad sicher in den Keller und schmier es so, dass es im Frühjahr wieder funktioniert. Und zwar jedes Frühjahr das gleiche Thema und jeden Herbst das gleiche Thema. Und wenn man dann nochmal so eine Zeitschrift rausnimmt wie Man's Health, da geht es ja immer nur um den Sixpack. Also das heißt, dadurch, dass ich jetzt nicht eine Zielgruppe anspreche, also den Mann zwischen 45 und 50, sondern ich spreche eine Interessensgruppe an, das heißt Menschen, die sich gerade für Sixpack interessieren oder Menschen, die sich für Fahrräder interessieren. Das ist also nicht mehr eine Zielgruppe, wo ich sage, das sind genau die, sondern wo ich sage, das sind die Leute, die sich für ein Thema interessieren.
Und ich komme also über das Thema zu meinen Menschen, die möglicherweise Kunden werden und das ist schon ganz anders.
Weil ich eben jetzt nicht mehr sage, so, ich schreibe jetzt die ganze Zeit über mein Produkt und was wir können und dass wir, wie in manchen Newslettern ja teilweise grauenhafterweise dann gesagt wird, wir haben eine neue Filiale bis hin zu, wir haben einen neuen Geschäftsführer. Wen interessiert das? Viel interessanter wäre es zu sagen, wir haben hier nochmal ein Stück Inhalt für dich, der dir hilft, lieber Kunde, deine typischen Probleme zu bewältigen. Und das ist wahrscheinlich der größte Unterschied.
Götz Müller: Und dann kann es ja durchaus sein, dass ich im zweiten oder dritten oder vierten Jahr eben ein Problem adressiere, das vielleicht ein Zuhörer im ersten Jahr schon gehört hat, aber halt noch nicht hatte und dann erreiche ich ihn im zweiten, dritten oder vierten Jahr.
Stephan Heinrich: Ja, oder dass er im ersten Jahr hatte und im zweiten Jahr hat und im dritten hat, weil es einfach nicht vorbeigeht.
Götz Müller: Oder auch so, genau.
Stephan Heinrich: Also wir haben ja dauernd solche Themen wie Kaltakquise, Preisverhandlungen, Gesprächsführung, Kundenauswahl, Vertriebsstrategie. Das hört ja nie auf. Es ist ja nicht so, dass man einmal über Vertriebsstrategie spricht und dann ist es vorbei, sondern das sind ja Themen, die dauernd immer wieder interessant sind für die Leute, die sich gerade für Vertriebsstrategie interessieren. Wenn Sie irgendwann mal sagen, ich mache keine Preisverhandlungen mehr oder das Thema interessiert mich nicht mehr, dann würden Sie halt aus so einer Interessensgruppe rausfallen und halt den Teil des Content nicht mehr adressieren. Wenn einer aufhört, Rosen zu züchten, dann interessiert er sich nicht mehr für meinen Content, aber auch eben logischerweise nicht mehr für Rosendünger. Ja, genau.
Götz Müller: Okay. So, zum Abschluss möchte ich jetzt noch, weil bei meinem Podcast geht es ja auch um die Optimierung von Prozessen, diesen Punkt noch ein bisschen vertiefen. Sie hatten es schon zum Teil angerissen. Wie optimiert man denn Prozesse im Content-Marketing? Was für Möglichkeiten haben wir da heute, die wir vielleicht früher im klassischen Vertrieb, im klassischen Marketing ja gar nicht hatten?
Stephan Heinrich: Ja, also online spielt eine Rolle, aber es ist nicht darauf beschränkt. Also Content-Marketing sollte man immer digital und in der physikalischen, analogen Welt denken. Also ein, zwei Ideen dazu. Ein Funnel, also so ein Ablauf von Prozessen kann rein digital über E-Mails gehen, aber der kann natürlich auch physikalisch gehen. Also als Beispiel, angenommen, was ja bei mir der Fall ist, ich bin Verkaufstrainer und interessiere mich natürlich für Leute, die als Vertriebsleiter einen neuen Job kriegen. Ich weiß aber gleichzeitig, wenn der einen neuen Job kriegt, wird er nicht sofort einen Vertriebstrainer holen. Das dauert ein halbes Jahr. Zumindest mal, bis er sich sicher fühlt und vielleicht sogar, bis er die Probezeit überstanden hat. Also irgendwas zwischen drei und sechs Monaten wird das dauern. Aber es ist leicht für mich, rauszufinden, wo sind denn die neuen Jobs, weil das darüber wird berichtet in der Regel.
Also könnte ich jetzt einen Funnel aufsetzen und könnte sagen, so, ich schicke jetzt einfach jedem, der neu Vertriebsleiter geworden ist, dem schicke ich eine Broschüre über die drei wichtigsten Ideen, wie man als Vertriebsleiter sich in ein neues Unternehmen einfügt. Mit freundlichen Grüßen und viel Erfolg. Und dann kriegt er vielleicht 14 Tage später nochmal was und weitere vier Wochen später, sodass er sich unweigerlich sozusagen an mich erinnert, wenn ich ihn dann irgendwann sechs Monate später anrufe und sage, ich würde mich gerne mal mit Ihnen unterhalten.
So, das könnte jetzt so ein Prozess sein. Und jetzt könnte man natürlich messen, wie groß ist der Erfolg. Das fällt online natürlich leichter, weil ich da meistens automatisiert messen kann. Also ich kann mir so eine Art Dashboard bauen und kann überlegen, wie verändert sich meine Klickrate, wie verändert sich die Gesamtzahl der Adressen, die wir bespielen, weil sich natürlich immer welche an- und wieder abmelden. Ich kann messen, wie sind denn die Reaktionsquoten, die sogenannten Conversion Rates bei bestimmten Landing Pages und kann so einfach an bestimmten Stellen Messwerte einbauen und mir dann vornehmen, an den Stellen zu optimieren und zu verbessern.
Das geht bis in die Werbung hinein, wo ich dann beispielsweise, wenn ich Facebook- oder Google-Werbung mache, eben genau anschauen kann, was passiert denn mit den Leuten, die diese Woche angesprochen worden sind im Vergleich zu denen, die letzte Woche angesprochen worden sind, sind wir besser oder schlechter geworden und müssen wir deswegen vielleicht sogar eine Veränderung zurücknehmen, weil sie keine Verbesserung war, sondern eine Verschlimmbesserung. Und an den Stellen immer wieder zu optimieren, sich wirklich in bestimmten Zeitrhythmen Messpunkte zu setzen und dann Entscheidungen zu treffen und daraus wieder Handlungen abzuleiten, das ist im Marketing jetzt viel besser geworden, weil wir eben jetzt nicht mehr so sehr dieses, ja, ich nenne es so Kunsthandwerksmarketing haben, wo man sagt, wir machen eine Anzeige und dann suchen wir aus drei Motiven eine aus, schalten die und dann wird es schon gut gehen.
Götz Müller: Ja, das fand ich jetzt einen guten Abschluss mit dem Thema Optimierung, weil das ist ja das große Thema meines Podcasts. Herr Heinrich, ich danke Ihnen für die Zeit. Ich denke, da waren ein paar ganz neue Aspekte drin zum Thema Prozesse und wo sie eben noch relevant sind. Und ich bin gespannt, was bei Ihrem Podcast noch in der Zukunft passiert. Ich bin da auch ein sehr regelmäßiger Hörer. Also vielen Dank nochmal.
Stephan Heinrich: Sehr gerne.
Götz Müller: Das war die heutige Episode im Gespräch mit Stefan Heinrich zum Thema Content-Marketing-Prozesse. Wenn Ihnen die Folge gefallen hat, freue ich mich über Ihre Bewertung bei Apple Podcasts.
Notizen und Links zur Episode finden Sie auf meiner Website unter dem Stichwort 068.
Ich bin Götz Müller und das war Kaizen to go. Vielen Dank fürs Zuhören und Ihr Interesse. Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit bis zur nächsten Episode. Und denken Sie immer daran, bei allem was Sie tun oder lassen, das Leben ist viel zu kurz, um es mit Verschwendung zu verbringen.
KI-generierte Zusammenfassung
In dieser Episode spricht Götz Müller mit Stephan Heinrich über Content-Marketing-Prozesse und deren Bedeutung für den modernen Vertrieb, insbesondere im B2B-Umfeld. Stephan Heinrich erläutert zunächst sein Verständnis von Content Marketing. Für ihn geht es nicht darum, Produkte oder Dienstleistungen direkt anzubieten, sondern zunächst über relevante Inhalte eine Beziehung zwischen Anbieter und potenziellem Kunden aufzubauen. Diese Inhalte werden meist kostenfrei zur Verfügung gestellt und dienen dazu, Vertrauen zu schaffen, bevor überhaupt ein konkretes Angebot ins Spiel kommt. Als historisches Beispiel nennt Stephan Heinrich Dr. Oetker, der auf Backpulver-Verpackungen Rezepte abdruckte und damit schon früh Mehrwert bot, ohne unmittelbar ein Produktgespräch zu führen.
Götz Müller greift die verbreitete Skepsis im Vertrieb auf, insbesondere die Sorge, wertvolles Know-how zu verschenken. Stephan Heinrich hält dagegen, dass Information heute kaum noch exklusiv sei. Kunden informierten sich ohnehin selbstständig und erwarteten Einblicke, bevor sie eine Kaufentscheidung träfen. Er vergleicht dies mit der Musikbranche: Auch wenn Songs kostenlos verfügbar seien, kauften Fans weiterhin Konzertkarten. Entscheidend sei der Beziehungsaufbau. Zudem müsse nicht das eigentliche Kernprodukt verschenkt werden, sondern Inhalte, die für die Zielgruppe relevant sind. Anhand eines Beispiels eines Rosendüngerherstellers verdeutlicht Stephan Heinrich, dass sich Content nicht um das Produkt drehen sollte, sondern um die Interessen der Rosenzüchter. Inhalte zu Schnitttechniken, Schädlingsbekämpfung oder besonderen Rosengärten seien deutlich attraktiver als reine Produktwerbung.
Im Unterschied zum klassischen Vertrieb, der stark auf Kaltakquise setzt, ermögliche Content Marketing eine Vorqualifizierung von Kontakten. Stephan Heinrich beschreibt, dass Inhalte stets mit einer Handlungsaufforderung verbunden sein sollten, etwa der Bitte um eine E-Mail-Adresse. Wer diese Hürde nehme, signalisiere Interesse. In einer anschließenden Abfolge von Nachrichten werde der Kontakt weiter mit relevanten Inhalten versorgt. Über mehrere Wochen entstehe so Vertrauen. Erst danach werde ein konkretes Angebot unterbreitet, beispielsweise ein kostenloses Analysegespräch. Der Vertrieb arbeite dadurch nicht mehr mit unvorbereiteten Kontakten, sondern mit deutlich reiferen Leads.
Götz Müller fragt nach den zentralen Unterschieden zum klassischen Marketing. Stephan Heinrich beschreibt das traditionelle Marketing als zu schnell und zu direkt, vergleichbar mit einem Heiratsantrag beim ersten Treffen. Content Marketing hingegen nehme sich bewusst Zeit für Beziehung und Selektion. Besonders im B2B-Bereich mit erklärungsbedürftigen Produkten sei es sinnvoll, aus einer großen Zahl potenzieller Kunden jene herauszufiltern, die aktuell echtes Interesse hätten. Da klassische Kaltakquise aufgrund schlechter Erreichbarkeit und veränderter Kommunikationsgewohnheiten immer schwieriger werde, sei es effizienter, wenn sich Interessenten selbst melden oder zumindest durch ihr Verhalten erkennbar werden.
In Bezug auf Prozesse betont Stephan Heinrich, dass sich im Vertrieb selbst wenig ändern müsse. Die wesentlichen Anpassungen beträfen das Marketing. Unternehmen müssten die Abfolge der Kontakte im Voraus planen. Am Beispiel einer Messe erläutert er, wie statt einer nachträglichen Telefonaktion eine automatisierte E-Mail-Sequenz sinnvoll sei. Direkt nach dem Erstkontakt könnten hilfreiche Informationen versendet werden, gefolgt von weiteren Inhalten in kurzen Abständen. Wer kein Interesse habe, melde sich ab. Wer interessiert sei, reagiere. So konzentriere sich der Vertrieb auf wenige, engagierte Kontakte statt auf eine große Zahl unverbindlicher Visitenkarten.
Auf die Frage nach geeigneten Branchen antwortet Stephan Heinrich, dass Content Marketing grundsätzlich für nahezu alle B2B- und B2C-Angebote geeignet sei, besonders jedoch für spezialisierte Produkte. Er nennt das Beispiel eines Maschinenbauers für Richtmaschinen. Anstatt regelmäßig potenzielle Kunden anzurufen, könne dieser sich als inhaltliche Autorität positionieren, etwa mit Fachartikeln, E-Books oder Leitfäden zur Investitionsplanung. Über solche Inhalte gewinne er Interessenten, die sich aktiv mit dem Thema beschäftigen.
Ein weiterer Schwerpunkt des Gesprächs ist Lean Marketing. Für Stephan Heinrich bedeutet dies vor allem Testen und Messen. Anstatt lange über Kampagnen zu diskutieren, sollten Varianten parallel ausprobiert und anhand von Daten bewertet werden. Er beschreibt konkrete Vorgehensweisen wie das Testen unterschiedlicher Betreffzeilen in E-Mail-Kampagnen und das anschließende Ausrollen der erfolgreicheren Variante. Auch Produktideen könnten vorab durch einfache Landingpages getestet werden, bevor Ressourcen in die vollständige Entwicklung flössen.
Besonders wichtig ist für Stephan Heinrich der Perspektivwechsel von der Zielgruppe zur Interessensgruppe. Nicht demografische Merkmale stünden im Vordergrund, sondern das aktuelle Interesse an einem Thema. Inhalte müssten sich daher konsequent an typischen Problemen und Fragestellungen orientieren, nicht an internen Unternehmensnachrichten. Themen wiederholten sich dabei zyklisch, weil neue Personen hinzukämen oder bestehende Interessenten erneut mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert seien.
Zum Abschluss beschreibt Stephan Heinrich Möglichkeiten der Prozessoptimierung. Digitale Werkzeuge erlaubten es, Kennzahlen wie Öffnungsraten, Klickraten oder Conversion Rates kontinuierlich zu messen und daraus Verbesserungen abzuleiten. Funnels könnten sowohl digital als auch analog gestaltet werden. Als Beispiel nennt er neu ernannte Vertriebsleiter, die zunächst mit hilfreichen Informationen versorgt und erst Monate später aktiv angesprochen würden. Durch systematisches Messen und Anpassen werde Marketing zu einem iterativen Verbesserungsprozess. Götz Müller rundet das Gespräch mit dem Hinweis ab, dass gerade diese systematische Optimierung den Kern wirksamer Prozesse ausmache.
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