Inhalt der Episode
- Wie wird klassisch (oft) die Kundenzufriedenheit „gemessen“?
- Welche Vorteile hat greifbares Kundenfeedback noch?
- Was passiert, z.B. wenn Unternehmen in Eigenregie Kundenzufriedenheitsumfragen durchführen?
- Was können Unternehmen tun, um ihre Kunden auf geeignete Art und Weise bzgl. deren Zufriedenheit zu befragen?
- Bestehen dabei Unterschiede bzgl. der Branche oder der Unternehmensgröße? Wie sehen ggf. diese Unterschiede aus?
- Was können Unternehmen tun, die diese Kundenbefragungen selbst durchführen möchten?
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Wenn Sie selbst ein interessantes Thema für eine Episode im Umfeld von Geschäftsprozessen haben, können Sie mir das auf dieser Seite mit Vorbereitungsfragen vorschlagen.
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Episode 120 – Kundenzufriedenheitsprozesse
Herzlich willkommen zu dem Podcast für Lean Interessierte, die in ihren Organisationen die kontinuierliche Verbesserung der Geschäftsprozesse und Abläufe anstreben, um Nutzen zu steigern, Ressourcen-Verbrauch zu reduzieren und damit Freiräume für echte Wertschöpfung zu schaffen. Für mehr Erfolg durch Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, höhere Produktivität durch mehr Effektivität und Effizienz. An den Maschinen, im Außendienst, in den Büros bis zur Chefetage.
Götz Müller: Heute habe ich Stephan Bulheller bei mir im Podcastgespräch. Er ist Geschäftsführer von makedifferenz. Hallo Herr Bulheller.
Stephan Bulheller: Hallo Herr Müller.
Götz Müller: Sagen Sie noch ein, zwei Sätze zu sich selber, damit die Zuhörer Sie einordnen können.
Stephan Bulheller: Ja, also wie gesagt mein Name ist Stefan Buhlheller. Ich bin Inhaber von makedifferenz und wir beschäftigen uns hauptsächlich mit dem Thema Kundenzufriedenheit und hier besonders bezüglich der Bedürfnisse kleiner und mittlerer Unternehmen. Vielleicht ganz interessant für die Hörer, wie ich zu dem Thema gekommen bin. Von Haus aus bin ich eigentlich Diplom-Geograph, aber ich hatte vor 15 Jahren das große Glück, für einen internationalen, mittelständig geprägten Konzern das Thema Kundenzufriedenheit auf nationaler und auch auf globaler Ebene aufzubauen und umsetzen zu dürfen und da habe ich sehr viel Erfahrung gemacht, quasi von der Wiege, von den ersten Überlegungen bis hin zu wie kann man das am besten bei kleinen und mittleren Unternehmen implementieren, dass die das auch machen können und das Ganze ist nachher dann auch für den Bayerischen Innovationspreis nominiert worden, eben mit dem Hintergrund, dass wir Ansätze gefunden haben, wie man in kleinen und mittleren Unternehmen Kundenzufriedenheitsprozesse durchführen kann, ohne dass man eben Unsummen auszahlen muss, quasi mit bordeigenen Mitteln, also wir haben die Fragen beantwortet, wie man Kundenzufriedenheitsbefragungen auch in kleinen und mittleren Unternehmen problemlos in den täglichen Ablauf integrieren kann.
Götz Müller: Der Titel unserer Episode ist Kundenzufriedenheitsprozesse und durch meine Brille, so ein bisschen durch die Lean-Brille eben, bei Prozessen geht's immer auch darum, zu messen und eine Kundenzufriedenheitsmessung, glaube ich, ist nicht verkehrt. Wie wird, aus Ihrer Sicht, klassisch eben oft Kundenzufriedenheit gemessen?
Stephan Bulheller: Also klassisch ist eine ganz interessante Frage. Es gibt da ganz verschiedene klassische Methoden, die eigentlich auch den Meisten unbekannt sind. Also, eine ganz einfache, klassische Methode ist da die postalische Befragung. Ich sende einen Fragebogen zum Kunden, der füllt das aus schickt es mir zurück. Das Interview vor Ort ist eigentlich eine gängige Methode oder ganz aktuell in unseren Tagen natürlich die Online-Befragungen. Was jetzt davon aber letzten Endes die beste Methode ist, das hängt ganz von den Umständen ab: von meiner Kundenstruktur, die ich habe; von der Art des Geschäfts, habe ich ein Geschäft der Kunde eben mal eine Dose Cola mitnimmt oder habe ich ein Geschäft über wirklich, wo man wirklich komplex mit dem Kunden zusammenarbeitet? Was sagen die Gesetzesvorgaben? Er gibt ja auch durchaus Gesetze, die das Thema beeinflussen. Oder auch ganz einfach, welche Möglichkeiten habe ich selber, um das umzusetzen. Eins ist aber ganz klar, denke ich, es gibt keine eierlegende Wollmilchsau. Jede Methode hat ihre Stärken und Schwächen und deswegen hängt es von der Situation ab, wo ich diese Methoden einsetzen soll. Ich glaube, der Fokus liegt heute, und vielleicht wollen Sie daraufhin hinaus, auf den Online-Befragungen und da sagen die Erfahrungen, die ich gemacht habe, ist eine schöne Sache, aber es ist nicht in jedem Fall eben gut und richtig. Typische Probleme von Online-Befragungen sind die geringen Antwortquoten, fehlende Adressen, fehlende Einwilligung, ich kann nicht einfach Kunden mit Online-Befragungen penetrieren, wenn ich die Einwilligung nicht habe. Das ist ja gerade ein ganz aktuelles Thema. Das macht alles den Einsatz von Online-Befragungen sehr, sehr schwierig und ich denke das Ganze ist aber getrieben von diesen kostenlosen Softwarevarianten, die man sich herunterladen kann. Die machen das scheinbar attraktiv, aber im Grunde ist es wie mit dem Auto. Ich kann mir ein Auto kaufen und wenn ich aber kein Führerschein und keine Ahnung von den Verkehrsregeln habe, von den Interaktion auf der Straße, sollte ich mich besser nichts ans Steuer setzen und das ist hier nicht anders. Eine Online-Software macht noch lange keine gute Befragung. Organisatorisch kann man das, denke ich, auch noch mal unterscheiden die klassische Ansätze. Da gibt es ganz klassisch zwei Ansätze: Ich mache es selber oder ich arbeite mit einem Dienstleister zusammen, der es für mich misst. Mit einem Dienstleister habe ich natürlich eine höhere Investition, ich muss ihn bezahlen, er nimmt mir dafür aber auch Arbeitsaufwand ab. Und der do-it-yourself-Ansatz spart dann kosten, ich habe dafür ein bisschen mehr Aufwand und muss ein know-how haben, muss ich hier auskennen, um das zu machen.
Götz Müller: Das werden wir sicher gleich noch ein bisschen vertiefen. Ich mache noch einen kleinen Schritt …
Stephan Bulheller: Ja. Ich habe noch ganz, ganz moderne Methoden, die möchte ich vielleicht auch noch ansprechen, wenn ich darf.
Götz Müller: Gerne.
Stephan Bulheller: Es gibt diese Bewertungsportale, die kennen wir ja heute alle. Das ist inzwischen auch eine klassische Methode, wenn ich einen Einkauf im Internet tätige, dass diese Bewertungsportale aufpoppen, bei ebay, bei Booking.com, kennen wir die Dinger eigentlich alle. Steht jetzt sag mal rudimentär für Kundenzufriedenheit, weil man eben, ich als Unternehmen nicht sehen kann, wo eigentlich die Probleme liegen. Und was mir in letzter Zeit auch als passonierter ebayer wirklich häufiger passiert ist, also dreimal, um es genau zu sagen, ist, dass ich, bevor ich überhaupt eine Ware bekommen habe, vom Anbieter angeschrieben werde, ich möge ihn doch bitte gut beurteilen, wenn es Probleme gibt, soll ich ihn doch einfach vorher ansprechen. Ist alles schön und gut, aber ich denke, dass führt natürlich solche Bewertungsportale ad absurdum, dass man sich nicht besonders gut darauf verlassen kann. Eine andere relativ neue Erscheinung ist dieses Empfehlungsmanagement, wo also gesagt wird, lass dich weiter empfehlen, das sieht man dann auf deiner Homepage und da sieht man wie viel Prozent hier die Weiterempfehlungen sind . Da bin ich auch ein bisschen kritisch vor allen Dingen die hohen Ratings seh, die wir da haben. 98, 99% Zufriedenheit, also es deckt sich überhaupt nicht mit dir seriösen Befragungen, wie ich sie immer durchgeführt habe oder auch noch mitdurchführe. Da kommen wir zu ganz anderen Ergebnis sen. Also ich denke, das führt, wenn es darum geht, Kundenzufriedenheit zu messen, für ein Unternehmen eigentlich leicht an Ziel vorbei, diese beiden neueren Methoden.
Götz Müller: Ja. Ich denke, so habe ich das gerade auch bei Ihnen rausgehört, es gibt ja im Grunde zwei Aspekte: nämlich einmal die Wirkung nach außen, also auf andere, potenzielle Kunden und natürlich auch die Wirkung nach innen und diesen Punkt nach innen möchte ich jetzt vielleicht zum Einstieg, aber wir kommen sicher noch mal auf das andere, noch mal ein bisschen vertiefen aus Sicht Unternehmens für sich selbst. Wozu messe ich denn dann eigentlich Kundenzufriedenheit? Nur um mit stolz geschwellter Brust durch die Welt zu laufen wahrscheinlich nicht.
Stephan Bulheller: Nee. Also, das ist, ganz simpel gesagt, für was ich Kundenzufriedenheit messe, das ist jetzt kein Selbstzweck. Es geht einfach darum, den Geschäftserfolg nachhaltig zu verbessern und die Betonung liegt jetzt hier wirklich auf nachhaltig, also langfristig, es ist keine kurzfristige Verkaufsaktion, die irgendwas verstärkt, einen Umsatz verstärkt, sondern es ist wirklich ein langfristiger Prozess, auf den man sich hier einlässt, der immer wieder misst, vergleicht, Abhilfe schafft, wieder misst, vergleicht, Abhilfe schafft, es ist also kein Selbstzweck, es soll den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens sicherstellen und die Wirkungsweise ist relativ einfach erklärt. Ich messe die Zufriedenheit meiner Kunden, also ich reflektiere mich quasi aus Kundensicht, ersetze den Selbstblick, den ich habe, durch den Fremdblick und kann jetzt erkennen, wo ich aus Kundensicht meine Schwächen habe. Ich kann an diesen Schwächen arbeiten, mich verbessern, das erhöht letztendlich dann die Kundenorientierung, macht eine höhere Kundenzufriedenheit mit allen Wirkungen, die überall nachzulesen sind. Das ist jetzt überhaupt nichts Neues, also man hat höhere Loyalität, mehr Verkäufe, es gibt cross-selling-Effekte, das heißt, der Kunde kauft mehr Produkte, vielleicht bei einem ein oder auch diese Werbe- und Empfehlungsbereitschaft, die ich eben schon angesprochen habe, die Sie auch noch mal rausgestellt haben, das sind alles wirklich ganz wichtige Sachen, die hinten rauskommen. Allerdings muss man sagen, es ist nicht genug, einfach nur zu messen, aber es wirklich wichtig, dass die Daten, die man misst, verlässlich sind. Man merkt das eigentlich erst sehr spät, ob die Daten richtig waren, die man mal gemessen hat oder nicht, ähnlich wie wenn das Schiff nach hinten fährt. Man muss diese Daten interpretieren, man muss Maßnahmen ableiten, Maßnahmen kontrollieren. Das ist das, was ich gerade gesagt habe und so fährt das Schiff eigentlich auf Sicht quasi nach vorne. Und ich kenne viel inzwischen sehr viele Unternehmen, die das Standing im Markt aufgrund dieser Prozesse deutlich verbessert haben, zum Teil ihr Existenz dadurch gerettet haben und wenn man das noch mal in Bildsprache fassen möchte, ist Kundenzufriedenheit messen im Grunde wie ein Radar, der mich warnt, wenn eine Gefahr im Anzug ist, die selber schwer oder noch gar nicht erkennen kann und ganz wichtig ist auch zu wissen, dass man dieses Gerät nicht nur anschalten soll, wenn Nebel ist, sondern auf Dauer fragen muss. Wenn Nebel ist, also sprich, wenn das Schiff kurz vor den Klippen steht, ist es einfach zu spät, das Ding anzumachen. Man muss rund um die Uhr immer informiert sein, wo gibt es Änderungen, wo kommen neue Gefahren, dann ist das Instrument sehr gut eingesetzt.
Götz Müller: Ja. Das finde ich in die wunderbare Metapher mit dem Nebel. Ich habe mich ja ein bisschen mit Ihrer Website beschäftigt und bin da auch auf ein paar Punkte gekommen, die mir jetzt so auf den ersten Blick … nein, sagen wir es mal andersrum … die wären für mich nicht selbstverständlich gewesen, wo ich es dann gelesen habe, fand ich es durchaus verständlich, was also ein greifbares Kundenfeedback noch für Vorteile hat über diese, wie Sie es gerade geschildert haben, über diese Maßnahmen hinweg, um die eigenen Geschäftsprozesse zu verbessern.
Stephan Bulheller: Ja, die wirtschaftlichen Effekte haben wir ja gerade herausgearbeitet, da kann man vielleicht noch anfügen, man kann sehr gut auch messen, wie stehe ich im Vergleich zum Wettbewerb. Das ist sogar eine sehr wichtige Messung, die da stattfindet, weil ich kann meine Performance, die mir der Kunde gibt, die ich beim Kunden gemessen habe oder wie der Kunde mich bewertet hat, natürlich nur in dem Kontext stellen, wenn ich auch sehe, wie der Kunde nicht im Wettbewerb benchmarkt. Also das ist ganz wichtig, der Vergleich zum Wettbewerb. Ich kann schauen: Kommt mein Image überhaupt so rüber, wie ich mir das vorgestellt habe oder habe ich unter Hand sogar ganz anderes Images mir das vorgestellt habe? Ich kann Loyalitäten messen: Ich kann gucken, wie loyal sind eigentlich meine Kunden? Vor allen Dingen kann ich auch gucken, was für Loyalitätsgruppen ich habe. Also habe ich Fans oder habe ich so genannte Zerstörer, die also gegen mich arbeiten? Das kann man wunderbar sehen, diese Prozentsätze. Das würde ich aber auch noch zum wirtschaftlichen Vorteil sehen. Zusätzlichen Nutzen bringt dann aber, wenn ich mich für die ISO 9001 zertifizieren lassen möchte, die ja die Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für die Zertifizierung in irgendeiner Art, sie lässt sich da nicht näher aus, fordert. Aber das schadet nichts, wenn man das schon hat oder auch bei der Kreditvergabe bei Banken, glaube ich, macht das schon einen relativ guten Eindruck, wenn man hinkommt und sagt: „Hier ich habe ein zukunftsfähiges System, das funktioniert bei uns prima.“ Also das wäre sicherlich auch nicht zum Nachteil. Weiteres Stichworte hier ist die Mitarbeitermotivation. Wenn man die Mitarbeiter in diesen Prozess mit einbezieht und vor Augen führt, was Kunden denken, sie fragt, wie kann man denn die Abhilfe schaffen, wo liegen denn dann die Probleme und sie da darüber auch informiert, wie es weitergeht. Also erfahrungsgemäß kann das Wunder bei der Motivation der Mitarbeiter bewirken. Und natürlich über die Werbewirksamkeit haben wir schon gesprochen. Es gibt also Unternehmen, die weit über dieses Empfehlungsmanagement rausgehen, das kann man sich im Internet auch bei Firmen angucken, die also sehr offensiv damit umgehen „Wir haben eure Kundenmeinung gemessen, das ist rausgekommen, vielen Dank, also wir wissen, hier sind wir gut, aber das hatten wir noch gar nicht auf dem Bildschirm gehabt, da müssen wir tatsächlich besser werden, wir werden daran arbeiten.“ und das Ganze ist wirklich eine vertrauensbildende Maßnahme, die wahre Wunder tut.
Götz Müller: Jetzt hatten Sie schon ein bisschen angedeutet, dass es ja verschiedene Möglichkeiten gibt, wie man Kundenzufriedenheit messen kann. Ein paar Dinge, die in bestimmten Kontexten gut funktionieren und andere, die vielleicht nicht so gut funktionieren. Was ist aus Ihrer Sicht eine, nennen wir es Gefahr, oder was passiert, wenn man jetzt so einfach mal losläuft und mal irgendwas macht, ohne vielleicht so wirklich den Hintergedanken zu haben oder zu kennen, was man damit erreichen möchte, was man besser auch lassen sollte?
Stephan Bulheller: Ja. Also grundsätzlich, wenn man es richtig macht, hat man die Effekte, die wir gerade herausgestellt haben, es ist wunderschön in der Regel. Die Erfahrung sagt, also mir vor allen Dingen, die Firmen, die wir beraten, viele von denen haben schon mal selber da einen Ansatz gewagt und festgestellt, das funktioniert nicht so richtig. Also das ist meistens mangelndes know-how, dass dann diese do-it-yourself-Ansätze dann doch sehr deutliche Schwächen aufweisen und das hat auch seine Folgen und zwar auch wieder in zwei Dimensionen. Die eine Folge kann ein rechtlicher Fauxpas sein. Das heißt also, dass man sich gegen geltendes Recht hier wendet. Die andere Seite können falsche Maßnahmen sein. Rechtliche Fehler zum Beispiel können beim Datenschutz, beim Wettbewerbsrecht auch passieren. Ich hatte das ja eben angedeutet, dass ich ja bei Onlinebefragungen nicht wild irgendwelche Kunden befragen kann ohne Einwilligung. Und sage ich mal die Gefahr dabei ist die Unterlassungsklage durch den Wettbewerber. Geldbußen, sogar Gefängnisstrafen, auch da kann sich jeder selber informieren, was droht, wenn man sich jetzt hier ungeschickt anstellt. Methodische Fehler sind natürlich in ihrer Wirkung wesentlich breiter. Das würde jetzt hier fast zu weit führen, aber ich kann einfach mal versuchen, ein Beispiel zu skizzieren, dass ich so in den letzten zwei Jahren kennengelernt habe und zwar anhand eines Elektrofachmarktes im Süden unserer Republik. Der hat damals festgestellt, dass sie … also noch mal kurz dazu, da ist die Geschäftsleitung auf uns zugekommen und hat gesagt: „Mensch, irgendwas stimmt nicht, wir haben das jetzt selber gemacht, aber der Schuss ging nach hinten los.“ Die hatten festgestellt, dass sie Kundenverlust haben und nach der Befragung hatten sie tatsächlich noch mehr Kundenverlust. Und da ist ihnen aufgegangen, da ist was nicht richtig gelaufen. Was haben die gemacht? Die wollten Kunden befragen, wie zufrieden die Kunden sind, aus … ja … technischen Gründen, weil ihnen das recht einfach erschien, haben sie eine Online-Befragung angestrebt. Was ihnen dann aber auch aufgegangen ist, sie hatten nicht genug Mail-Adressen. Von der ganzen Kundendatei, die sie hatten, waren nur bei zehn Prozent der Kunden die E-Mail-Adressen erreichbar, also vor Ort. Und das war, das haben wir hinterher herausgestellt, alles ganz junge Leute. Das spielt noch eine Rolle, dass es die junge Kundschaft war. Die haben dann trotzdem befragt, trotz der geringen Zahl an Mailadressen und trotz der fehlenden Einwilligung. Jetzt war es so, wie es bei Online-Befragungen meisten ist, der Rücklauf war sehr gering, der lag bei fünf Prozent, vielleicht sogar noch ein bisschen geringer. Ja. Es kamen natürlich Ergebnisse raus und das ist das perfide, es kommen eigentlich immer Ergebnisse raus. Man kann also erstmal gar nicht erkennen, ob sie richtig sind oder falsch, also kam ein Ergebnis heraus und da kam raus, dass besonders die Beratungsqualität ganz, ganz hoch ist in diesem Unternehmen und da haben sie natürlich gar nichts gemacht. Dann passierte das, was ich eben geschildert habe, die kamen auf uns zu und sagten „Das wird immer weniger, was ist los?“. Wir sind der Sache noch mal nachgegangen und haben erstmal geguckt, was ist schief gelaufen. Das Erste, was schiefgelaufen ist, was man ganz klar verhindern kann, wenn ich ein know-how und ein gewisses Basiswissen habe, das ist, dass die Kunden unzulässig befragt worden sind. In dem Fall haben sie Glück gehabt, das hatte überhaupt keine rechtlichen Konsequenzen, das geht meistens gut. Aber man muss nur an den Richtigen geraten und dann ist wirklich Ende-Gelände. Es wurde keine repräsentative Kundenauswahl gezogen. Es war nur eine Kundenminderheit, ich hatte es gesagt. Sie hatten nur einen geringen Rücklauf. Summa Summarum kann man sagen, die Ergebnisse sind definitiv nicht aussagefähig gewesen und Fail-Facts aufgelaufen, haben Ergebnisse gehabt und gesagt „Gut, damit arbeiten wir jetzt.“ und das war das Ende. Interessant ist, wir haben die Untersuchung noch mal unterstützt, sie wurde dann noch mal durchgeführt, dieses Mal mehr oder weniger richtig und das ganz Witzige dabei, es kam tatsächlich raus, diese befragte Kundengruppe war wirklich sehr zufrieden mit der Beratungsleistung der Verkäufer, allerdings die anderen neunzig Prozent der Kunden eben überhaupt nicht. Und der Kasus lag daran, wenn sie sich erinnern, ich hatte eben gesagt, das war besonders die junge Gruppe, die hier befragt wurde, die hat sich mit den jungen Verkäufern, die in diesem Laden waren, sehr gut verstanden. Die haben die gleiche technische Sprache gesprochen. Die anderen aber, vielleicht kennen Sie das auch, mir geht es auch regelmäßig in solchen Läden so, wir sind überhaupt nicht zusammengekommen. Die haben mich nicht verstanden, ich hab sie nicht verstanden und das heißt, neunzig Prozent waren mit dem Thema unzufrieden. Das kam aber nicht raus, weil die gar nicht befragt worden sind. Also das ist jetzt mal so ein ganz klassisches Beispiel was schief läuft, wenn ich eigentlich nicht weiß, wenn ich mit Halbwissen an dieses Thema rangehe.
Götz Müller: Das möchte ich jetzt vielleicht noch ein bisschen vertiefen. Wie erkenne ich denn, dass ich eine schlechte Basis habe und das Ergebnis, das sich mir dann zeigt, im Grunde gar nicht die Realität widerspiegelt?
Stephan Bulheller: Die haben das eben nur an den Ergebnissen gemerkt. Man muss bei so etwas sehr, sehr kritisch sein. Also … Erfahrungsgemäß kann man sagen, wenn Sie eine Studie durchgeführt haben und damit dann an die Öffentlichkeit gehen, sprich ihre Auftraggeber treten, dann sehen Sie sehr schnell in den Gesichtern große Augen, wenn Ergebnisse rauskommen, die sie nicht erwarten. Das heißt also, das kann nicht sein, wie kommst du zu diesen Ergebnissen, also dieses Gefühl, ich habe doch etwas ganz Anderes erlebt, wie kommen jetzt diese Ergebnisse zu Stande. Und ganz gefährlich wird es, wenn Ergebnisse rauskommen wie jetzt in diesem Unternehmen, wo gesagt wird: „Ja, wir haben doch bestimmt eine tolle Beratung. Wir haben hochqualifiziertes Personal, die sich auskennen, schon vom Alter her.“ Und wenn dann noch rauskommt, dass die Kunden damit zufrieden sind, also das, was ich erwartet habe, dann habe ich überhaupt keinen Hineis darauf, dass etwas schief gelaufen ist. Das ist das Perfide daran.
Götz Müller: Wenn klassisch der Wunsch der Vater des Gedanken ist.
Stephan Bulheller: Genau. Man macht sich da sehr schnell was vor und auf der anderen Seite, wenn Sie dann kommen mit etwas, das überhaupt nicht verständlich ist für die Leute, dann haben Sie einen schweren Kampf zu fechten und zu sagen: „Doch, das ist tatsächlich so, die Kunden haben das eben so geantwortet und letzten Endes die Methodik ist richtig.“ Ich kann zwar an der Methodik erkennen, ob die Methodik jetzt hier versagt hat oder nicht, also ob sie das trägt, ein solches Konzept, oder nicht und ja … der Ansatz muss einfach stimmen von so einer Untersuchung, dann kann ich auch zu neunzig Prozent sicher sein, dass ich mich auf die meisten Ergebnisse verlassen kann. Probleme gibt es immer. Wir erkennen das an Bundestagswahlen, die schon völlig falsch prognostiziert wurden. Auch das gibt es. Man hat nicht immer alles unter Kontrolle. Man muss immer ein großer Kritiker seiner Ergebnisse sein, aber wenn ich natürlich so einen Ansatz habe, wie ich ihn hier beschrieben habe, dann geht der Schuss echt nach hinten los.
Götz Müller: Jetzt haben wir einen klassischen, wie sie es gerade angedeutet haben, den klassischen Schuss, der nach hinten losging gesehen, gehört. Was kann aber jetzt ein Unternehmen tun, um eine geeignete Art und Weise zu finden, zu identifizieren, um die Kundenzufriedenheit zu messen, um geeignete Kunden auch zu befragen?
Stephan Bulheller: Na ja. Im Grunde ist es erst mal wieder ganz simpel. Also das ganze Thema ist im Grunde relativ simpel, wenn man dann weiß, wie es geht. Es gibt da viele verschiedene Arten, um Kundenzufriedenheit festzustellen. Die einfachste Methode ist einfach mal zuhören. Ich mache auch immer wieder die Erfahrung, wenn ich selber was kaufe, dass mir eigentlich gar nicht so richtig zugehört wird, dass ich als Kunde auch gar nicht so ernst genommen werde. Das ist schon mal das eine: den Kunden einfach zuzuhören, vielleicht auch Beschwerden zu verfolgen. Das ist ja auch ein interessantes Thema, das in vielen Unternehmen überhaupt nicht gut läuft mit Beschwerden. Dabei sind das schon mal Grundkriterien, um einfach Fehler und Fehlverhalten aufzudecken. Und wenn ich jetzt noch in der Lage bin, und das kenne ich auch aus den wenigsten Unternehmen, diese Information regelmäßig zusammenzuführen, das heißt, dass ich meine Verkäufer, meinen Vertrieb mal zusammensetze oder die Kollegen, die mit den Kunden zu tun haben, und mal da höre und sage „Bringt das doch mal zusammen, ist eine Systematik erkennbar? Klagen die vielleicht über unsere Lieferzeiten oder was ist los?“, dann habe ich schon mal einen großen Schritt getan, aber das ist letzten Endes natürlich noch keine systematische Messung von Kundenzufriedenheit. Die muss dann einfach dazukommen. Da führt einfach kein Weg dran vorbei, wenn man es richtig machen möchte. Da habe ich, wie gesagt, zwei Ansätze. Ich kann einen Dienstleister beauftragen, ich kann einen Do-it-yourself-Ansatz nutzen. Ganz interessant für die Zuhörer mag vielleicht noch der Hinweis sein, dass das Vorgehen, wie man Kundenzufriedenheit messen kann, sehr stark von Umständen geprägt ist. Ich habe ja schon darauf hingewiesen. Die rechtlichen Umstände sagen mir, was ich tun kann, was ich nicht tun kann. Die Unternehmensstruktur sagt mir, was für mich sinnvoll ist, was nicht sinnvoll ist. Also es wird vieles schon dadurch vorbestimmt, dass ich ein gewisses Unternehmen bin, das gewisse Prozesse, gewisse Dienstleistungen hat. Das ist sehr wichtig. Also ein ganz einfaches Beispiel noch mal. Das ist jetzt auch schon bekannt. Ich brauche keine Online-Befragungen ins Auge fassen, wenn ich keine E-Mail-Adressen habe oder keine Zustimmung von Kunden. Also dann kann ich mir das schon mal abschminken und kann hier mit ganz anderen Sachen gehen. Ganz wichtig und das muss man einfach auch verstehen, wenn man so etwas tun möchte. Ich lasse mich auf etwas Langfristiges ein und ich lasse mich auf etwas ein, was Aufwand macht. Über die Langfristigkeit hatte ich ja schon etwas gesagt, das ist ja dieser Radar-Prozess, der durchläuft und immer wieder misst, einen Zustand misst, die Veränderung misst, ich vergleiche das, ich handle. Der Aufwand, der damit verbunden ist, ist mitunter relativ groß. Deswegen kann man ja auch einen Dienstleister einsetzen, der zumindest die Befragung durchführt, aber damit ist man natürlich den Aufwand noch nicht los. Dann muss ich dem zuarbeiten, bei der Fragebogenerstellung unterstützen, die Kundendaten liefern. Man kriegt hinterher Ergebnisse, mit denen man arbeiten muss. Also es ist nicht so, dass ein Researcher wirklich überhaupt keinen Aufwand macht. Der macht auch schon Aufwand. Der Aufwand ist natürlich auch da beim Do-it-yourself-Ansatz, bloß mit dem Unterschied, dass ich ihn jetzt hier, ich sage mal, justieren kann. Ich kann gucken, was kann ich leisten, was möchte ich leisten, was will ich investieren an Mitteln an Ressourcen an man power und dann kann ich das entsprechend justieren das Ganze. Der Aufwand ist eine Sache, die ist relativ bei solchen Sachen. Es muss nicht in jedem Fall eine umfangreiche Lösung sein, die für ein Unternehmen sinnvoll ist, es kann ein Thema durchaus auch mit bescheidenen Mitteln umgesetzt werden, was allerdings in jedem Fall unabdingbar ist, dass ist natürlich dann, dass ich über ein gewisses Basiswissen verfüge, um den Kundenzufriedenheitsprozess zu planen, zuzuschneiden. Mit Halbwissen einen Kundenzufriedenheitsprozess zu konzipieren und umzusetzen, das halte ich für grob fahrlässig und das hatte ich in diesem netten Beispiel ja eben auch geschildert.
Götz Müller: Jetzt hatten Sie eingangs aus Ihrer eigenen Historie heraus erwähnt, dass Sie aus einem größeren Unternehmen kamen, dann aber eben fokussiert haben auf kleinere und den Mittelstand, gibt es so ein paar Knackpunkte, wo man sagen kann, da hat die Branche oder die Unternehmensgröße einen Einfluss auf die Befragungen, auf die Vorgehensweise und gegebenenfalls, wie sieht das aus?
Stephan Bulheller: Ja und nein. Also generell denke ich, da stimmen wir überein, wer Kunden hat, ist von denen auch wirtschaftlich abhängig, da kann er nicht daran vorbei. Das heißt, ich bin darauf angewiesen, dass sie wiederkommen, dass sie kaufen, dass sie loyal sind, dass sie mich weiterempfehlen. Ich denke, da unterscheidet sich ein kleiner Handwerker nicht sonderlich von einem großen Konzern, ein Maschinenbauer nicht von einem Lebensmittelhändler, die Dimensionen sind natürlich ganz andere. Und es ist gerade diese Dimension, die wiederum aber auch den Unterschied macht, denke ich. Große Unternehmen, das ist ja bekannt, investieren wirklich hohe Summen, hohen Aufwand in die Messung der Kundenzufriedenheit und diese Fähigkeit nimmt einfach mit der Unternehmensgröße deutlich ab. Das heißt, kleine und mittlere Unternehmen haben vielleicht Probleme, die Mittel für einen Researcher aufzubringen, da sind wir in relativen hohen Summenbereichen, wenn ich einen wirklich guten, knackigen haben will. Sie haben auch für den Do-it-yourself-Ansatz häufig keine Kapazitäten oder wenig Kapazitäten, kein know-how, um das Thema sicher anzugehen. Also Unterschiede gibt es zwischen Unternehmensgrößen sicherlich, aber die Notwendigkeit ist für alle die gleiche.
Götz Müller: Was wäre denn so, so ein bisschen, wenn wir schon Richtung Ende gucken, was wäre so Ihre Empfehlung für einen Einstieg, wenn jemand was selber machen will oder wenn er halt sagt „Ah, ich weiß, ich muss da was tun, ich mache noch nicht genug, wie kann ich mir auch helfen lassen.“ oder: Wie kann ich anfangen, mit dem Thema aktiv umzugehen?
Stephan Bulheller: Ganz wichtig ist natürlich, dass ich sage, ich brauche Know-how und das brauche ich nicht nur, wenn ich es selber durchführen will, sondern das brauche ich tatsächlich auch, um mit Researchern zu verhandeln. Ich muss sagen, was ich will und ich muss auch aufpassen, dass sie mich nicht über den Tisch ziehen mit ihren Angeboten, die von der Stange sind und gar nicht so richtig auf einen passen. Aber ich fange jetzt noch mal von vorne an. Wenn also ein Kunde zu mir kommt und sagt „Mensch, ich möchte Kundenzufriedenheitsbefragungen, Kundenzufriedenheitsprozesse, durchführen“, dann frage ich immer nach drei Voraussetzungen, die gegeben sein müssen und die sind einfach essentiell diese Voraussetzungen. Also ersten Schritt muss ich es aus Überzeugung tun. Das ist jetzt nicht eine leere Worthülse, sondern es ist ja, wie ich sagte, etwas Langfristiges und ich kann auch sehr unangenehmen Dingen begegnen, nämlich Ergebnissen, mit denen ich überhaupt nicht rechne und die überhaupt nicht gut aussehen, vor allen Dingen, wenn ich vorher vielleicht etwas entschieden habe und sich jetzt herausstellt, dass es doch nicht so gut war. Also das ist wichtig, die Überzeugung. Dann der Wille auch, wenn ich dann mal Fehler oder Probleme festgestellt habe, dass ich auch in der Lage und fähig bin, die abzuarbeiten, also zu sagen, wir kreieren jetzt Maßnahmen, um die Situation zu verbessern und Sie werden lachen, ganz viele Unternehmen scheitern daran. Die machen zwar eine Studie, aber dann an der Umsetzung, das kennen wir aus der Politik und Wirtschaft auch häufig, die Studie verschwindet dann in der Schublade, weil sie irgendjemandem nicht genehm ist. Also das ist auch ein ganz wichtiger Punkt, der Wille muss da sein. Und als dritter Punkt. Man muss Unterstützung im Unternehmen haben, also das heißt, es muss sichergestellt sein, dass nicht nur der Verantwortliche, der jetzt da getriezt wird, das zu machen, sondern es muss von oben die Unterstützung kommen und es muss von unten die Unterstützung kommen und auch von den Seiten die Unterstützung kommen. Also es kann Ihnen sonst passieren, dass Sie eine Messung haben, dann vor das Auditorium treten und Ihre Kollegen Ihnen sagen: „Was sind denn das für Ergebnisse. Du hast die falschen Fragen gestellt. Du hast die falschen Kunden befragt.“ Und das sind einfach Sachen, die müssen vorher geklärt sein und wenn ich das dann alles für mich entschieden habe, dass ich das möchte, dann kann ich eben diese Entscheidung treffen, möchte ich es mit einem Researcher machen, möchte ich es lieber selber machen. Dann kann ich auch überlegen, was habe ich an Geld, an Zeit. Und wie gesagt, dieses Grundwissen ist einfach essentiell, auch wenn ich mit einem Researcher zusammenarbeite. Ganz essentiell natürlich, wenn ich den Prozess selber durchführen möchte, dann sollte ich das Thema hier wirklich vertiefen. Da gibt es durchaus anschauliche Literatur, die das kann. Aber ich kann natürlich auch jemanden fragen, einen Dienstleister, einen Berater, der hier über das notwendige Know-How verfügt, das praxisgerecht rüberbringt, vielleicht auch noch bei der Konzipierung und der Umsetzung schrittweise unterstützt, das man hier die gröbsten Fehler vermeidet. Der Vorteil liegt hier ganz klar auf der Hand, denke ich, gegenüber dem Selbststudium, ist da doch eine deutliche Zeitersparnis. Das Know-how wird quasi zielgerichtet in die Situation des Unternehmens gebracht und ich vermeide eben die schweren Fehler und sobald dann aber die Routine in dem Unternehmen da ist, und das erlebe ich ja häufig, macht das denen dann kein Problem mehr, dann kann sich der Berater echt zurückziehen und das Ganze läuft auf sehr gesitteten und sehr guten Bahnen. Das ist allemal günstiger als eine Kooperation mit einem Researcher, vor allen Dingen, wenn ich das Geld nicht habe, da diese Kooperation ja auch langfristig ist. Die ist ja nicht nur für eine Befragung, sondern die ist ja über Jahre. Also das Zuschneiden auf die eigenen Bedürfnisse, gerade wenn man wenige Mittel hat, ist möglich, also muss ich jetzt auch kein großes, akademisches Rüstzeug mitbringen, da reicht eine gute Berufserfahrung, ein gesunder Menschenverstand, eine gute Anleitung und dann ist man in der Lage, eigentlich gute, einfache Kundenzufriedenheitsanalysen für sein Unternehmen umzusetzen. Wie gesagt, das geht auch mit relativ wenig Aufwand und trotzdem kommen sehr nützliche und sehr hilfreiche Ergebnisse raus. Da steht dann dem Erfolg eigentlich nichts mehr im Weg, wenn man so rangeht.
Götz Müller: Ja. Fand ich jetzt sehr spannend und am interessantesten, aber sehr verständlich fand ich diesen Aspekt, dass es eben nicht endet. Da habe ich mich natürlich selber irgendwie im Spiegel gesehen, im Sinne von, so wie es ja auch bei allgemeiner Prozessoptimierung ist, man sagt ja nicht, jetzt habe ich das zwei Jahre lang gemacht, jetzt ist gut, jetzt höre ich auf, so glaube ich, macht man es auch mit Kundenzufriedenheit nicht …
Stephan Bulheller: Genau.
Götz Müller:… das ist eine nicht-endende Sache.
Stephan Bulheller: Das muss man aber wissen, sonst kann man sich den Aufwand echt sparen. Weil wie gesagt, es macht Aufwand natürlich, es kostet Geld und Zeit. Das sind gut investierte Ressourcen, aber eben nur dann, wenn ich es wirklich durchziehe.
Götz Müller: Ja. Herr Bulheller. Ich danke Ihnen für die Zeit. Wenn ich so gucke, ziemlich genau eine halbe Stunde.
Stephan Bulheller: Das ist prima.
Götz Müller: Da waren einige Punkte drin, die, glaube ich, für die Zuhörer interessant sind, wichtig sind. Ja. Vielen Dank.
Das war die heutige Episode im Gespräch mit Stephan Bulheller zum Thema Kundenzufriedenheitsprozesse. Notizen und Links zur Episode finden Sie auf meiner Website unter dem Stichwort 120.
Wenn Ihnen die Folge gefallen hat, freue ich mich über Ihre Bewertung bei iTunes. Sie geben damit auch anderen Lean-Interessierten die Chance, den Podcast zu entdecken.
Ich bin Götz Müller und das war Kaizen to go. Vielen Dank fürs Zuhören und Ihr Interesse. Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit bis zur nächsten Episode. Und denken Sie immer daran, bei allem was Sie tun oder zu lassen, das Leben ist viel zu kurz, um es mit Verschwendung zu verbringen.
Hinweis: Ich behalte mir vor, Kommentare zu löschen, die beleidigend sind oder nicht zum Thema gehören.