Kaizen 2 go 148 : Positionierungsprozess


 

Inhalt der Episode

  • Welche Rolle spielt die Positionierung für Unternehmen in deren Marketing?
  • Welche Aspekte sollte eine klare Positionierung berücksichtigen?
  • Welche Elemente kommen oft zu kurz? Was sind die Folgen daraus?
  • Wie unterscheidet sich Positionierung von Expertentum?
  • Welche Unterschiede ergeben sich durch verschiedene Unternehmensformen (Einzelunternehmer, Kleinbetriebe, Handwerksbetriebe, Mittlere Unternehmen, Großbetriebe)?
  • Wann sollte eine Positionierung erneuert werden bzw. wie oft sollte man den Positionierungsprozess durchlaufen?
  • Wie sieht der Positionierungsprozess grundsätzlich aus?
  • Welche Voraussetzung sind notwendig, um mit der Positionierung zu starten, was kommt danach?
  • Womit sollte man beginnen, wenn man sich Gedanken über seine Positionierung machen will?

Notizen zur Episode


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(Teil)automatisiertes Transkript

Episode Kaizen 2 go 148 – Positionierungsprozess

Herzlich willkommen zu dem Podcast für Lean Interessierte, die in ihren Organisationen die kontinuierliche Verbesserung der Geschäftsprozesse und Abläufe anstreben, um Nutzen zu steigern, Ressourcen-Verbrauch zu reduzieren und damit Freiräume für echte Wertschöpfung zu schaffen. Für mehr Erfolg durch Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, höhere Produktivität durch mehr Effektivität und Effizienz. An den Maschinen, im Außendienst, in den Büros bis zur Chefetage.

Götz Müller: Heute habe ich wieder Monika Birkner bei mir im Podcast. Wir unterhalten uns heute, das ist schon die zweite Episode, über das Thema Positionierung und Positionierungsprozesse. Hallo Monika.

Monika Birkner: Ja, hallo Götz. Ganz herzlichen Dank für die Einladung, ich freue mich sehr, wieder hier dabei sein zu dürfen.

Götz Müller: Ja. Ich finde, wir suchen uns immer spannende Themen aus, aber für den Fall, dass die Zuhörer vielleicht die erste Episode, die glaube ich schon eine ganze Ecke zurückliegt, nicht gehört haben, sag noch mal zwei, drei Sätze zu dir, womit du dich beschäftigst.

Monika Birkner: Ja. Gerne. Also ich heiße Monika Birkner und arbeite mit Selbständigen, mit Solo-Unternehmern, vor allen Dingen mit solchen, die etwas bewegen wollen, etwas bewirken wollen und ich unterstütze sie, dass Sie einmal sich positionieren als Ausgangsbasis und dass sie von da aus also mehr bewegen und mehr bewirken, dass sie ihr Business weiterentwickeln bis dahin, dass sie es verkaufsfähig machen können und auch, dass sie auch dabei die persönliche Erfüllung erleben, die sie sich wünschen war, denn die meisten meiner Kunden, mit denen ich arbeite, die haben wirklich so einen inneren Antrieb, eine Mission, etwas, was in die Welt bringen wollen.

Götz Müller: Ja. Was das Thema Mission angeht, das kann ich jetzt als Lean-Mensch absolut nachvollziehen. So. Jetzt möchte ich es zum Einstieg breiter auch fassen, weil ich definitiv weiß, dass jetzt nicht nur im Solo-Unternehmer, Solopreneure mit zuhören, sondern auch Menschen, die in größeren Unternehmen unterwegs sind und was würdest du sagen, welche Rolle spielen überhaupt allgemein Positionierung der Unternehmen in deren Marketing?

Monika Birkner: Eine unendlich wichtige Rolle. Also Positionierung ist die Basis und das ist ganz egal jetzt letzten Endes, ob man Einzelunternehmer ist, ob man Mitarbeiter hat oder ob man auch als Angestellter in einem Unternehmen tätig ist, oder als Führungskraft tätig ist. Weil Positionierung braucht man immer, braucht man für das Unternehmen und braucht man für sich selbst und es ist die Basis letzten Endes für alles andere. Es ist die Basis zum einen, um überhaupt sich selber eine Orientierung zu verschaffen, also meistens denkt man bei der Positionierung an das, was nach außen geht, wie man es nach außen kommuniziert, wie man sich nach außen darstellt, aber es fängt erstmal damit an auch für sich selbst an Orientierung zu schaffen, was man denn eigentlich will, wohin man will und dann eben von da aus es weiterzuentwickeln, sich zu überlegen, was man mit dem, was man so mitgebracht hat und erworben hat im Laufe der Zeit an Erfahrung, Fähigkeiten, Ausbildung und so weiter, was man damit bewirken kann und welche Angebote sich dann daraus ergeben oder dann bei Führungskräften, welche Jobs für sie in Frage kommen, welche Positionen für Sie in Frage kommen und dann auch letzten Endes alles, was dann mit dem Marketing im engeren Sinne zu tun hat, also das Selbstmarketing, das Marketing des Unternehmens, der Produkte und so weiter und alles funktioniert wesentlich besser, wenn man vorher eine klare Positionierung hat und umgekehrt, wenn die fehlt, dann ist der Rest der ein Stück weit auf Sand gebaut.

Götz Müller: Jetzt hast du da schon das ein oder andere Stichwort genannt, ich möchte es noch ein bisschen vertiefen, was würdest du sagen, welche Aspekte sollte man bei einer klaren Positionierung, ich würde fast sagen auch ähnlich wie mit Verhalten und Kommunikation, man kann im Grunde nicht keine haben, man hat halt dann eine schwammige, was für Aspekte gehören für dich für eine klare Position dazu, über was sollte man alles nachdenken?

Monika Birkner: Also ich sehe immer vier Aspekte und das erste betrifft das, was ich innere Positionierung nenne und da geht es erstmal um einen selbst, erstmal darum, für sich selber klar zu bekommen, was will man im Leben erreichen, was will man beruflich erreichen und was bringt man auch für Voraussetzungen mit, was hat man im Fundus sozusagen, im Rucksack, im Gepäck an Erfahrungen jeglicher Art und dann Fähigkeiten und Besonderheiten, das, was auch einen letzten Endes einzigartig macht. Also sich darüber klar zu werden, das ist so wichtig und das oft so vernachlässigt, weil man so sofort schnell schaut, ja, was kann ich denn damit machen. Das ist so der erste Aspekt, erstmal die eigene innere Klarheit zu schaffen. Der zweite Aspekt ist dann in die andere Richtung zu gehen, nämlich beim Kunden zu sein und zu schauen, wer sind denn die Kunden, die wirklich etwas damit anfangen können, was ich zu bieten habe und was soll sich verändern für die Kunden, was soll sich durch meine Arbeit im Unternehmen verändern, vielleicht intern für die Kunden oder extern, was soll sich durch meine Arbeit als kleinerer Unternehmer verändern oder was soll sich durch meine Arbeit als Einzelunternehmer verändern für meine Kunden. Das nenne ich kundenzentrierte Positionierungsprozess und dann gibt es einen dritten Aspekt, der auch nicht unwichtig ist nämlich selber zu wissen, was man will und auch zu wissen, was man für die Kunden will oder was die Kunden wollen ist das eine, sind zwei Sachen schon, das dritte ist aber, wie kann ich damit Geld verdienen und wie kann ich damit auch so Geld verdienen, dass ich nicht achtzig Stunden die Woche arbeiten muss, sondern, dass ich andere Formen finde mich selbst und meine Arbeit, mein Unternehmen zu organisieren. Das ist das ist ein ganz wichtiger Aspekt, den nenne ich profitable Positionierung. Denn es gibt so viele, die überlegen sich ja, was ist meine Berufung, was ist meine Vision, aber dann vergessen sie darüber nachzudenken, funktioniert das am Markt, also Kunden finden ist vielleicht auch noch möglich, aber wenn ich jetzt beispielsweise nur lauter Kleinaufträge habe, dann tue ich mich unendlich schwer damit, genügend Geld zu verdienen oder es ist es sehr, sehr, sehr aufwendig und deswegen ist das ein wichtiger dritter Aspekt, also diese profitable Positionierung. Und dann gibt es den vierten Aspekt, das ist letzten Endes dann die Marktpositionierung und das betrifft vor allen Dingen, wie ich es an den Markt kommuniziere, also wie ich meine potenziellen Kunden erreiche und wie ich ihnen klar mache, was ich biete und warum das für sie eine gute Lösung ist.

Götz Müller: Jetzt hast du es zum Teil schon angedeutet, habe ich zumindest rausgehört und ich denke, das sind Dinge, die dir immer wieder begegnen, also eben die Sachen, die halt mal zu kurz kommen. Was passiert dann, wenn bestimmte Dinge zu kurz kommen in deiner Erfahrung?

Monika Birkner: Dass man eine falsche Ausgangsbasis hat. Und zu kurz kommen, das kann im Grunde alles betreffen, weil ich kenne wenige oder habe bisher wenige erlebt, die wirklich so ganzheitlich umfassend an die Positionierung herangehen. Und viele konzentrieren sich auf einen Aspekt, also es gibt viele, die fragen sich, was ist meine Berufung, und so nach dem Motto, ja, wenn ich das tue, was ich gerne mache, dann kommt das Geld von allein, was aber in den seltensten Fällen der Fall ist, also mir ist nicht bekannt, dass es wirklich so funktioniert. Oder aber es gibt andere, die fragen sich sofort, ja, wie kann ich es kommunizieren, ohne aber sich klar gemacht zu haben, was ist es denn eigentlich, was ich zu kommunizieren habe oder es gibt vielleicht auch andere die fragen sich so vorne herein sofort, womit kann ich Geld verdienen, aber ohne sich klarzumachen, was sie denn selber eigentlich wollen und was sie für ihre Kunden wollen, sondern die sind sehr einseitig aufs Geldverdienen ausgerichtet oder aber auch, da kenne ich auch durchaus auch bei den Selbständigen welche, die so sehr auf die Kunden ausgerichtet sind und sich selbst und ihr Business dabei vergessen, die also dann, ja, sich verausgaben für die Kunden und das kann auf Dauer auch nicht gut gehen. Also in insofern, was zu kurz kommen kann, das sind im Grunde sind alle Aspekte, weil man sich jetzt auf einen oder zwei zu sehr ausrichtet und den Rest vernachlässigt und die beste Grundlage ist aus meiner Sicht, wenn man also wirklich, das solide in ein gesamtes Fundament gegossen hat und alle Aspekte berücksichtigt hat.

Götz Müller: Ich habe mir jetzt vor allen Dingen auch im letzten Satz noch mal raus gehört, die Balance, glaube ich, ganz allein kommt viel zu oft zu kurz, oder?

Monika Birkner: Ja, ganz genau.

Götz Müller: Jetzt glaube ich, gibt es da einen Begriff, den man wahrscheinlich relativ schnell, wenn man den Pickel Positionierung in den Mund, der einem dann auch in den Sinn kommt, nämlich das Thema Experten, Expertentum. Was würdest du sagen, was sind die Unterschiede oder wo gibt's Gemeinsamkeiten, wo gibt's Unterschiede?

Monika Birkner: Also es gibt durchaus die Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren und das ist heutzutage eigentlich sehr verbreitet. Also viele haben diesen Wunsch, sich als Experte zu positionieren, was dahin führt, dass es mittlerweile fast eine Inflation gibt von Experten. Man sieht sie überall im Internet. Und das kann durchaus seine Berechtigung haben, weil es gibt Situationen da möchte man gerne einen Experten, da möchte man gern den besten Anwalt für Internetrecht oder für Scheidungsrecht oder was immer es ist oder man möchte den bestmöglichen Arzt für seine Krankheit haben oder so etwas. Allerdings letzten Endes bezieht sich das Expertentum erstmal nur auf einen, entweder echten oder auch vermeintlichen, Status, weil es gibt auch viele selbsternannte Experten, wo man gar nicht weiß, was ist eigentlich die Substanz dahinter und letzten Endes interessiert den Kunden erst einmal, was habe ich denn davon, also was will ich eigentlich und was habe ich davon und das ist dann eben der Kunde, der vielleicht, Thema Scheidungsanwalt, der feststellt, dass die Ehe nicht mehr funktioniert und dass er eine Trennung möchte und möglichst eine gütliche und vielleicht noch eine die seinen finanziellen Interessen entgegenkommt und das ist sein Anliegen und oder im geschäftlichen Konflikt, da möchte man irgendeine Lösung erreichen und da ist die Expertise einerseits, aber letzten Endes die Frage, wie man sie anwendet und ob man sie umsetzen kann und wie man sie umsetzen kann. Weil Expertise kann etwas Theoretisches sein, also das Wissen, was man angehäuft hat. Und wenn ich weiß, wie etwas geht, aber habe es noch nie getan, dann hilft mir das Wissen nur sehr begrenzt weiter und insofern bin ich ein bisschen skeptisch immer wenn jetzt dieses Expertentum so in Mode gekommen ist, weil es ist mit ein Punkt in dem Ganzen und mit ein Argument möglicherweise, aber es ist nicht das Erste, worauf die Kunden gucken, sondern die Kunden wollen erstmal ihr Problem gelöst haben, sie wollen erstmal ihre Gesundheit hergestellt oder Operationen durchgeführt oder was immer es ist. Und da spielen viele Faktoren eine Rolle und der Expertenstatus kann auch eine Rolle spielen, aber wenn der auf Theorie basiert und nicht auf praktischen Erfahrungen, dann hilft der letzten Endes nicht sehr viel.

Götz Müller: Ja, das ist glaube ich, auch so ein bisschen das Thema Bohrmaschine oder Löcher.

Monika Birkner: So ist es. Genau. Und ich würde sogar noch weiter gehen, die Kunden wollen nicht unbedingt die Bohrmaschine, sie wollen auch nicht unbedingt die Löcher, sondern sie wollen vielleicht ein Regal befestigen oder ein Bild aufhängen oder was immer es ist. Und wenn man sich darauf ausrichtet, dann ist man viel flexibler, wie man dem Kunden helfen kann. Dann kann vielleicht das Geschäft, was die Bohrmaschinen verkauft, wenn es weiß, es ist nur ein Bild aufzuhängen, vielleicht verleiht es die oder vermietet die Bohrmaschine oder es schick einen Handwerker hin. Und dem Kunden ist viel mehr gedient, wenn der Handwerker kommt und das professionell macht als wenn er selber damit herumhantiert und weiß vielleicht gar nicht, wie er sie bedienen soll. Oder vielleicht merkt der Händler dann, der Kunde braucht eigentlich ein Regal, was er auf dem Boden stellen kann, er braucht gar keine Löcher in der Wand. Also insofern, wenn man sich darauf ausrichtet, was der Kunde wirklich will, das heißt also, dem Kunden zuhören, den Kunden befragen und nicht nur sich mit der ersten Antwort zufriedengeben, sondern tiefer gehen, tiefer bohren, sage ich jetzt mal, ohne Bohrmaschine, dann findet man heraus, was der Kunde eigentlich wirklich will und dann kann man ihm die Lösung bieten, die er wirklich braucht statt jetzt irgendetwas, was man so auf den ersten Blick denkt, was er haben will, aber was ihm letzten Endes nicht wirklich weiterhilft oder zumindest vielleicht nicht optimal ist.

Götz Müller: Ja, und von dem er vielleicht selber noch gar nicht genau weiß, was er will und was er braucht, mir kommt da halt immer wieder Henry Fords Pferde in den Sinn.

Monika Birkner: Ja. Genau. Denn in der Tat wissen es Kunden oftmals nicht. Kunden haben oft irgendwelche Vorstellungen darüber, was ihr Problem ist und was Sie brauchen könnten, aber sie haben ja auch gar nicht den Überblick. Sie wissen gar nicht, wenn es jetzt ums Bild aufhängen geht, bleiben wir bei meinem Beispiel, sie wissen vielleicht gar nicht, was es für Möglichkeiten gibt, sie wissen vielleicht gar nicht, dass es Möglichkeiten gibt Bilder auch zu kleben mit irgendwelchen so Tesa, ich weiß gar nicht, wie man die genau nennt, aber gibt ja irgendwelche Klebemethoden, mit so Aufhängern, dass man also keine Löcher bohren muss oder dass es noch andere Methoden gibt, das wissen die Kunden oft gar nicht und deswegen, ja, sie tun ihr Bestes, dass sie sagen, ja, ich möchte einen Bohrer haben, aber vielleicht brauchen sie ihn nicht und sagen es nur, weil sie es nicht besser wissen.

Götz Müller: Jetzt haben wir eingangs beziehungsweise in der Einleitung auch kurz den Aspekt genannt, dass es ja grundsätzlich verschiedene Unternehmensformen gibt, vom Einzelunternehmen bis zum weltweiten Konzern, um mal so eine ganz große Klammer aufzumachen. Was ist in deine Erfahrung, was sind Unterschiede bezogen dann auf die Positionierung und auf den Prozess, der dahinter steckt für die verschiedenen Unternehmensformen oder Größen?

Monika Birkner: Oh, es gibt da einige Unterschiede also zum Beispiel für Einzelunternehmer ist es oft so, dass das Berufliche und das Private sich sehr vermischen und dass eben die Positionierung auch sehr viel zu tun hat so mit dem mit der inneren Mission, die man fühlt in sich. Bei einem kleineren Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern kommen schon noch andere Aspekte dazu, weil da gilt es dann auch die Verantwortung für die Mitarbeiter wahrzunehmen und da gibt es vielleicht auch mehr Produkte. Je größer das Unternehmen wird, desto weniger eigentlich kann sich der Leiter eines Unternehmens leisten, also jetzt nur allein ausschließlich auf seine eigenen Wünsche und Bedürfnisse zu achten, sondern je mehr Verantwortung übernimmt er für die für Mitarbeiter, vielleicht für Partner, für Standorte, finanzielle Verantwortung, vielleicht gesellschaftliche Verantwortung sogar zu einem gewissen Teil und da spielen immer mehr Aspekte eine Rolle, immer mehr Faktoren, vielleicht sogar bis dahin, wenn es jetzt ein börsennotierter Konzern, ein börsennotiertes Unternehmen ist, das dann auch noch die Interessen der Aktionäre, dass die auch noch berücksichtigt werden müssen oder auch, dass es darauf ankommt, wie man mit den Finanzanalysten kommuniziert. Also es wird immer komplexer, es geht immer weniger nur um das Eigene, was man selbst will und auch in der Regel wächst auch die Vielfalt der Angebote, die man hat und die Vielfalt der Produkte und es geht dann um das Unternehmen selbst, vielleicht um verschiedene Unternehmensteile, um die einzelnen Produkte und das Gesamtsortiment der Produkte, also es wird deutlich komplexer im Laufe der Zeit.

Götz Müller: Jetzt habe ich ja die Episode Prozess genannt. Prozess ist im Gegensatz, in meinem Weltbild, ja, im Gegensatz zu einem Projekt jetzt nichts, was einen klaren Anfang hat, ein klares Ende hat, ähnlich wie jetzt auch bei einem KVP, wo ich das dann natürlich zyklisch habe, was würdest du sagen, was das Thema Erneuerung angeht, weil ich eben glaube, Positionierung ist jetzt nicht einmal, bleiben wir bei dem Nagel, einmal den Nagel in die Wand gehauen und dann hängt das Bild da für ewig, sondern ich möchte vielleicht mal bisschen was umgestalten.

Monika Birkner: Ja. Genau und das ist der eine Punkt, dass man was umgestalten möchte. Und andere Punkt ist, dass man etwas umgestalten muss immer mal wieder und in Zukunft sicherlich noch mehr und häufiger als in der Vergangenheit, weil sich einfach so viele Rahmenbedingungen ändern und die Märkte sich ändern und Wettbewerbsverhalten sich ändern und von daher sehe ich Positionierung letzten Endes wie einen zyklischen Prozesse, wo man in bestimmten Zeitabständen und ich empfehle sogar, das relativ häufig zu tun, vielleicht alle drei Monate, alle sechs Monate, spätestens einmal im Jahr, also in bestimmten Zeitabständen, wo man sich sehr intensiv noch mal mit seiner Positionierung befasst, noch mal alles durchdenkt, alle möglichen Varianten durch spielt und zum Ergebnis kommt, wie man sich jetzt für die nächste Zeit positionieren will. Also einerseits, wie will man langfristig seine Zukunft gestalten und jetzt für die nächste Zeit, wie soll die Positionierung aussehen. Und dann gilt es, das weiter am Markt zu testen, es zu leben, mit Leben zu erfüllen durch die Produkte, die man an bietet durch die Art und Weise, wie man kommuniziert am Markt, durch die Art und Weise wie man Kunden gewinnt, wie man vielleicht Content-Marketing einsetzt und was immer man tut und dann kommt über kurz oder lang wieder ein Zeitpunkt, wo es wirklich angesagt ist, das zu überprüfen und gegebenenfalls zu erneuern oder auch zu bestätigen. Überprüfen muss ja nicht zwangsläufig heißen, dass man alles über den Haufen wirft und sagt das geht jetzt nicht mehr. Es kann behutsame Weiterentwicklung sein, es kann eine Bestätigung sein, dass man auf dem richtigen Weg ist. Aber man hat dann wieder die Gewissheit, dass man das man nicht einfach so aus dem Tagesgeschäft daraus spontane Entscheidung trifft, sondern dass man auf einem soliden Fundament sich aufhält und das finde ich gerade in Zeiten von Unsicherheit und schnellen Veränderungen sehr wichtig.

Götz Müller: Durch deine Aufzählung vorhin hat sich von mich so ein bisschen etwas wie eine Reihenfolge ergeben, könnten aber vorstellen, dass es nicht so völlig linear ist, weil du ja auch gerade das Stichwort zyklisch genannt hast. Wie weit greifen die Einzelelemente, die vier, die du vorhin genannt hast, wie weit und wie greifen sie ineinander?

Monika Birkner: Ja. Also linear insofern als man immer nur eine Sache gleichzeitig machen kann. Und sie greifen dennoch ineinander, weil es immer wieder Rückkopplungsschleifen gibt. Also wenn ich anfange mich mit mir selbst zu beschäftigen, was ich eigentlich will und mir dann überlege, was wollen meine Kunden und dann stelle ich vielleicht fest, es deckt sich zu einem gewissen Teil mit dem, was ich selbst will und es beißt sich vielleicht zu einem gewissen Teil. Vielleicht wollen meine Kunden so intensiv betreut werden und ich will vielleicht vier Tage die Woche arbeiten und dann muss ich mir überlegen, wie kann ich das unter einen Hut bringen. Und genauso auch bei den weiteren Elementen. Profitable Positionierung und Marktpositionierung, da ist es das Gleiche, dass man auch da immer wieder mal zurückkommt und überprüft, deckt sich das mit dem, was ich eigentlich wirklich will oder deckt sich das mit dem, was die Kunden wollen, was der Markt will. Und so ist es ein an iterativer Prozess letzten Endes, also kein ganz stures Vorgehen, wo man sagt jetzt Schritt 1, Schritt 2, Schritt 3 und dann ist es alles abgehakt, sondern man überprüft immer mal wieder, das ganz und gleichwohl ist es wichtig dann zumindest temporär auch zu einem Ergebnis zu kommen weil sonst kann man dranbleiben, sich nur zu überlegen, was man will und kommt letztendlich nicht in die Umsetzung.

Götz Müller: Okay was würdest du sagen, was habe ich für Voraussetzungen, um mit dem Thema zu starten, wie man dann damit starten, da kommen wir noch dazu, aber sind für dich so die Voraussetzungen?

Monika Birkner: Ja, also einmal diese Einsicht, über die wir gerade gesprochen haben und die vielleicht jetzt hoffentlich schon ein bisschen geweckt ist, dass man sich immer wieder mit dem Thema beschäftigen muss, dass es ein wichtiges Thema ist, warum es ein wichtiges Thema ist und dann ist sicherlich eine Voraussetzung, sich die Bedingungen dafür zu schaffen, dass man also sich ein bisschen Zeit nimmt. Es kann sein, dass man sich vielleicht über ein paar Wochen hin jede Woche Zeit nimmt oder dass man das mal an einem Wochenende oder ein paar Tage ganz intensiv tut, aber dass man sich gewisse Zeiteinheiten schafft, Zeitinseln vielleicht, die für einen selbst stimmig sind, also so, dass man auch den Kopf frei hat, also einmal die die Zeit äußerlich zu Verfügung hat, aber auch den Kopf frei hat. Wenn in der Zeit jetzt alle 20 Sekunden das Handy bimmelt, dann hilft es auch nicht sehr viel, also dass man sich Ruheinseln sozusagen schafft, wo man das Ganze dann auch umsetzen kann und dass man, ja, dass man sich auch überlegt, wie kann ich rangehen an diesem Prozess und wie kann ich alle Aspekte dabei berücksichtigen, dass man eben nicht nur in einem stecken bleibt und den Rest vernachlässigt und dadurch die Balance, die du eben erwähntest, dass die dann eben nicht mehr funktioniert.

Götz Müller: Jetzt in meiner Vorstellung ist das Thema Positionierung ein Teil des Marketings, also in etwas Größeres eingebettet. Was sind so die Themen, wenn ich jetzt mal zu einem Zeitpunkt meine Positionierung gefunden habe, was kommt dann danach? Was mache ich dann mit der Positionierung?

Monika Birkner: Ja, eine gute Frage. Also Marketing hast du gerade schon als Stichwort genannt und das ist auch mit Sicherheit so. Oftmals steht dann an, die Webseite zu überarbeiten, Social Media Profile zu überarbeiten oder was immer man sonst an Profilen hat. Es steht auch an, sich zu überlegen, ja wie erreiche ich meine Kunden. Vielleicht hat man jetzt gemerkt, man möchte die Zielgruppe ein bisschen verändern. Wie erreiche ich vielleicht die neuen Kunden oder vielleicht gibt es Maßnahmen gegenüber den alten Kunden, dass man sagt, bestimmte Produkte stelle ich ein, und wie kommuniziert man das oder man möchte eine Preiserhöhung durchführen, wie kommuniziert man das, wie geht man da taktisch klug vor als strategisch vor allen Dingen auch. Solche Themen können das sein. Und ja, das gesamte Konzert der Marketingmaßnahmen letzten Endes: was macht man, wie macht man es, wie geht man ran und vor allen Dingen wie macht man es so, dass es die Positionierung unterstützt? Weil wenn man jetzt sich festgelegt hat auf eine bestimmte Positionierung und dann veröffentlicht man beispielsweise Blogartikel oder einen Podcast oder irgendetwas, die gar nicht dazu passen, dann wird der Zuhörer oder Leser verwirrt. Dann denkt er „Auf der Webseite steht das, aber er spricht über das, wie passt das zueinander?“ und insofern diese Konsistenz des Ganzen. Die ist ja wichtig, dass man also, bei dem, was man sich erarbeitet hat, dass man da auch wirklich dranbleibt und nicht über kurz oder lang wieder im alten Fahrwasser landet. Und das ist nicht ganz einfach, weil wenn man vielleicht ein paar Jahre schon etwas gemacht hat und sich auf eine bestimmte Art und Weise positioniert hat und sich jetzt ein Stück weit vielleicht neu positioniert oder sogar radikal neu positioniert, man ist schnell in Gefahr, wieder in den alten Bahnen sich zu bewegen, da muss man wirklich sehr aufpassen, dass man das Neue auch dann weiter verwirklicht.

Götz Müller: Ja. das Thema Gewohnheiten. Da kann ich jetzt aus dem Lean- und KVP-Umfeld in Lied davon singen. Das ist einerseits eine große Chance oder ein unterstützendes Thema, aber natürlich umgekehrt was die Behaarung angeht, kann es einen auch bremsen. Okay, wenn jetzt jemand sagt, „Ich merke irgendwie, Positionierung, das ist ein Thema, da sollte ich etwas tun, was ist denn so deine Ansicht nach, über Voraussetzungen haben wir schon gesprochen, was ich denn so der erste Schritt, womit sollte man anfangen?

Monika Birkner: Also eine Überlegung oder eine Frage, die man sich stellen sollte ist, will ich das alleine machen, kann ich das alleine machen? Im Prinzip kann man sich die Schritte entweder selber zusammenstellen oder man kann Informationen suchen. Es gibt Bücher über Positionierung. Es gibt Kurse zu Positionierung, Seminare und so weiter, es gibt zahlreiche Angebote. Also man kann sich das alles zusammensuchen und die Frage ist aber, will ich es alleine, kann ich es alleine oder bis zu welchen Punkt? Denn oftmals erlebe ich es, dass es sehr hilfreich ist, den Blick von außen zu haben und ich habe öfter schon mit Klienten zu tun gehabt, die sagen: Ich kann so wunderbar anderen helfen. Ich kann bei anderen ganz genau herausfinden, was sind deren Stärken und was bieten die ihren Kunden, aber für mich selbst …entweder weiß ich meine Stärken nicht selber, was nicht selten ist. Die eigenen Stärken zu erkennen ist schwierig oder aber man hat so viele verschiedene Sachen anzubieten, man weiß gar nicht, wie man das unter ein Dach bekommen soll oder man kennt die Kunden nicht gut genug. Das ist oft auch ein Problem, also das ist wirklich auch ein wichtiges Thema, sich auch mit dem Kunden zu beschäftigen und herauszufinden, was bewegt die Kunden wirklich und da nicht irgendwelchen Fantasien sich anheim zu geben.

Götz Müller: Ja, ich habe davor vor einiger Zeit, ich weiß gar nicht mehr, wann es war, so eine schöne Metapher gelesen oder gehört. Wenn man im Marmeladenglas sitzt, kann man das Etikett nicht lesen. Ich glaube, das trifft es.

Monika Birkner: Genau. Das trifft es genau auf den Punkt, ja.

Götz Müller: Weil man ja letzten Endes speziell nicht durch die Augen seiner Kunden schauen kann, man kann die zwar fragen, aber man kann ja nur das mitnehmen, was die einem erzählen, also sprich die erzählen etwas über das Etikett, aber sehen kann man immer noch nichts.

Monika Birkner: Ja und dann ist man ja durchaus schon weit, wenn die Kunden etwas erzählen übers Etikett, weil oftmals wird das vernachlässigt und es ist fällt vielen einfach schwer, diesen Perspektivenwechsel vorzunehmen und sich vorzustellen, wie es für die Kunden ist, sondern die meisten Menschen sind einfach mit sich selbst beschäftigt oder auch die meisten Unternehmen sind mit sich selbst beschäftigt und sind sich nicht bewusst, dass der Kunde manches anders sehen kann. Weil auch wenn jetzt beide auf das Marmeladenetikett von außen gucken, der Kunde sieht vielleicht trotzdem etwas anderes als man selber sieht oder gewichtet die Aussagen auf dem Etikett anders.

Götz Müller: Ja oder er stellt, mal ganz flapsig gesagt, fest, er möchte viel lieber Honig als Marmelade.

Monika Birkner: Das kann auch sein, ja.

Götz Müller: Ja. Ich finde es hochspannend und ich sehe da immer wieder Ähnlichkeiten auch mit dem Thema Lean, wenn ich jetzt überlege, was bringe ich in Unternehmen rein. Das ist ja auch so ein Blick von außen auf das Marmeladenglas, auch da sehe ich Ähnlichkeiten und ich sage immer so bisschen flapsig, im Grunde habe ich ein Geschäftsmodell um dumme Fragen gestrickt, die, glaube ich, auch bei der Positionierung ganz hilfreich sind, um so diesen blinden Fleck, den, glaube ich, einfach jeder hat,

Monika Birkner: Ganz genau. Das ist ein ganz wichtiger Punkt, der blinde Fleck und das mit den dummen Fragen kann ich überhaupt nicht unterstützen, weil erstens gibt es keine dummen Fragen aus meiner Sicht und zum zweiten gerade Fragen, die man sich vielleicht selbst nicht stellt, die jemand von außen stellt, der eben einen unbefangenen Blick hat auf das Ganze oder der vielleicht Erfahrung hat aus anderen Unternehmen, gerade solche Fragen können unendlich wertvoll sein, weil man selbst stellt sich immer die gleichen Fragen, aber dann diese Fragen, die von außen kommen, die können so wertvoll sein und die können einen so aus der Alltagstrance herausrütteln, dass man mal selber die Dinge mit einem anderen Blick sieht.

Götz Müller: Was durchaus ja, ich will nicht sagen schmerzhaft sein kann, aber einen eben, du hast es gerade Alltagstrance genannt, einen durchaus auch mal wach rütteln kann.

Monika Birkner: Ja. Es kann auch mal ernüchternd sein. Es kann mal frustrierend sein, durchaus, aber letzten Endes, je früher es geschieht, desto besser, weil der Kunde sieht es ja immer von außen und wenn man das ignoriert, was der Kunde vielleicht von außen sieht und so in seinem eigenen Denk- und Glaubensgebäude bleibt, dann wird man irgendwann später wach, aber dann vielleicht noch etwas unsanfter als jetzt durch ein paar Fragen.

Götz Müller: Ja. Mir kommt jetzt da eben die Metapher des Ladenhüters in den Sinn, der halt im Regal stehen bleibt und die Kunden dran vorbeiziehen.

Monika Birkner: Ja und außerdem, um noch mal zu deiner Arbeit zurückzukommen, was ja auch bei deiner Arbeit, so wie es mir bekannt ist, ein wichtiger Aspekt ist, ist die Einbindung der Mitarbeiter und das ist eben für ein Unternehmen, was Mitarbeiter hat, Mitarbeiter beschäftigt, mit Mitarbeitern arbeitet, ist das auch für die Positionierung ein ganz wichtiger Aspekt. Also jetzt um mal ein Beispiel zu nennen, ich habe es so oft erlebt, ich habe mich viel in Fitnessstudios verschiedenster Art getummelt. Wenn ich da anrufe und frage, was dieser Kurs sowieso, der irgendwie einen komischen Namen hat, was man da eigentlich macht, in der Regel können mir die Leute am Tresen das nicht beantragen, oder am Telefon es nicht beantworten. Ja, dann bleibt nur zu dem Kurs hinzugehen, den zu machen oder von vorne rein abzusagen und so ist das in vielen Unternehmen, dass vielleicht Kunden anrufen, sie gelangen an Gesprächspartner, die nicht Bescheid wissen oder die Auskünfte geben, vielleicht im besten Wissen und Gewissen, aber die nichts mit der Positionierung des Unternehmens zu tun haben oder Verkäufer, die vielleicht um kurzfristiger Ergebnisse Willen vielleicht zu viele Rabatte geben und dadurch die Positionierung des Unternehmens dann in Gefahr bringen, das sich vielleicht als mit einer höheren Preispolitik positionieren will und wenn die Verkäufer hintenrum dann ständig Rabatte geben, ja, dann lässt sich die Positionierung schwer aufrechterhalten.

Götz Müller: Ja. Also ich denke, wenn man das so ein bisschen als Schlusswort nimmt, da sind unheimlich viele Aspekte drin im Thema Positionierung, die man beachten sollte, ein ziemlich ganzheitliches Thema. Ich glaube, man darf da, um wieder besagte Balance zu halte, man muss gucken, dass man wirklich auf allen Füßen steht.

Monika Birkner: Das ist schön ausgedrückt, ja. Auf allen vier Füßen sollte man stehen.

Götz Müller: Gut. Monika, ich danke dir für deine Zeit. Ich finde es immer spannend, die Unterhaltungen zum Teil aus ganz anderen Blickwinkeln und die Gemeinsamkeiten, die man dann zu meinem eigenen Thema auch immer wieder erkennt. Ja, ich danke dir für deine Zeit.

Monika Birkner: Ja. Dann danke auch noch mal und auch für die spannenden Fragen. Hat echt Spaß gemacht und ich hoffe, dass die Hörer etwas daraus mitnehmen können.

Götz Müller: Prima und in die Notizen nehme ich noch ein paar Links mit rein, da kann man sich dann noch weiter vertiefen, wenn man das möchte.

Monika Birkner: Ja. Danke schön.

Götz Müller: Das war die heutige Episode im Gespräch mit Monika Birkner zum Thema Positionierungsprozess. Notizen und Links zur Episode finden Sie auf meiner Website unter dem Stichwort 148.

Wenn Ihnen die Folge gefallen hat, freue ich mich über Ihre Bewertung bei iTunes. Sie geben damit auch anderen Lean-Interessierten die Chance, den Podcast zu entdecken.

Ich bin Götz Müller und das war Kaizen to go. Vielen Dank fürs Zuhören und Ihr Interesse. Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit bis zur nächsten Episode. Und denken Sie immer daran, bei allem was Sie tun oder zu lassen, das Leben ist viel zu kurz, um es mit Verschwendung zu verbringen.

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