KVP – auch eine Frage fürs Geschäftsmodell

Geschäftsmodell

Auch ein Geschäftsmodell unterliegt einer Evolution. Dabei gibt es grundsätzlich verschiedene Formen der Evolution. Entweder wird die Veränderung von innen angestoßen oder Kunden fragen neue Leistungen an oder die Einflüsse kommen von anderen Marktteilnehmer. Das können Wettbewerber sein (dann spricht man unter Umständen von Disruption), manchmal sind es aber „einfach“ auch „nur“ andere „Mitspieler“.

In diesem Artikel will ich das besondere Augenmerk auf die anderen Mitspieler legen und die Konsequenzen darstellen, die sich daraus ergeben.

Die Auswirkungen treten besonders dann deutlich zu Tage, wenn es sich um regulierte Märkte handelt (bspw. Gesundheitswesen) oder um Szenarien, bei den der Anwender/Nutzer einer Leistung nicht der Auftraggeber ist und deshalb das Gefüge zwischen der Leistung und den zugrundeliegenden Vorteilen, dem Nutzen für die Anwender und die erzielten Resultate nicht linear in einer Kette angeordnet sind.

Ein typisches Beispiel dieser linearen Kette ist das Auto. Vereinfachend betrachte ich dabei nur den Autofahrer/besitzer und den Hersteller und ignoriere (erstmal) den Händler und andere Aspekte wie Flottenfahrzeuge o.ä. Egal welche Kriterien letztlich zu einer Kaufentscheidung führen, ist es letztlich klassisch die Wechselwirkung zwischen Anbieter und Kunde, um die es primär bei der Geschäftsbeziehung und damit auch beim Geschäftsmodell geht. Der Hersteller macht sich dabei Gedanken, wie er die Bedürfnisse der Kunden am besten bedienen und gleichzeitig seine Geschäftsprozesse optimal organisieren kann.

Natürlich gibt es jetzt die Teslas dieser Welt, die etwas vom Kuchen abhaben wollen. Trotzdem ändern sie nichts am grundlegenden Geschäftsmodell. Anders sind da unter Umständen schon Kühlschrankhersteller aufgestellt, wenn deren Kühlschrank die Milch und Wurst selbst bestellt und deshalb gar kein Auto mehr für die Fahrt zum Supermarkt benötigt wird. Oder das Unternehmen, das sein Geschäftsmodell digitalisiert und die Mitarbeiter deshalb nicht mehr (mit dem Auto) zur Arbeit fahren müssen, sondern im Home-Office arbeiten.

Da fangen die Herausforderungen jetzt schon an, weil der Hersteller diese neue Konkurrenz in seinem Geschäftsmodell gar nicht mehr abbilden kann. Auch der Wandel zum Mobilitätsdienstleister hilft da nicht, wenn die Mobiliät an sich gar nicht mehr gefragt ist.

Ähnliche oder noch herausforderndere Situationen entstehen, wenn das Geschäftsmodell darin besteht, eine Leistung für einen Nutzerkreis anzubieten, die Vergütung dafür aber aus einem ganz anderen Topf bezahlt wird. (öffentliches Gesundheitswesen) oder wenn Architekten bestimmte Werkstoffe o.ä. in ihren Ausschreibungen vorschreiben, die Werkstoffe aber von einem ganz anderen Personenkreis (Handwerkern) verwendet werden und die eigentliche Bezahlung der Bauherr vornimmt.

„Deine Arbeit wird einen großen Teil deines Lebens einnehmen und die einzige Möglichkeit wirklich zufrieden zu sein, ist die, das zu tun, von dem Du glaubst, dass es großartige Arbeit ist. Und die einzige Möglichkeit großartige Arbeit zu machen, ist die, dass man das, was man tut, liebt. Wenn Du es jetzt noch nicht gefunden hast, halte weiter danach Ausschau. Gebe Dich mit nichts Geringerem zufrieden. Wie bei allen Dingen, die das Herz betreffen, wirst Du es dann wissen, wenn Du es gefunden hast.“

– Steve Jobs

Eine weitere Herausforderung besteht bspw. bei Karosserie- und Lackwerkstätten. Die reparieren einen Unfallschaden für einen Autofahrer, der unter Umständen den Schaden gar nicht verursacht hat und ihn auch nicht bezahlt, sondern die Versicherung des Unfallgegners. Die Reparatur findet nach Vorgaben des Automobilherstellers statt, die von der Versicherung zur Zahlung der Arbeiten herangezogen werden. Gleichzeitig will die Versicherung auch versuchen, an der wichtigen Ersatzteilmarge der Werkstatt mitzuverdienen und streicht mal gerne auch durchgeführte Arbeiten, wenn sie nicht niet- und nagelfest dokumentiert und als notwendig belegt sind. Und dann gibt es in diesem Umfeld noch die steigenden technischen Herausforderungen für die Werkstätten, Veränderungen im Schadensspektrum durch Fahrerassistenzsysteme und die Wegentwicklung vom Individualverkehr oder Individualbesitz der Fahrzeuge, was wiederum zur Reduktion des Gesamtvolumens der Schäden führt.

Es besteht also eine gravierende externe Beeinflussung des Geschäftsmodells der K&L-Werkstätten. Gleichzeitig sind zentrale Elemente der Geschäftsmodelle dieser Branche gar nicht aktiv entstanden (wie bei einem klassischen modernen Startup), sondern haben sich über viele Jahrzehnte in den heutigen Zustand entwickelt.

Deshalb ist bspw. in dieser Branche gar keine Kultur und Erfahrung entstanden, auf die man zurückgreifen könnte, um das eigene Geschäftsmodell der veränderten Umwelt anzupassen. Ich rede hier bewusst von der gesamten Branche und noch gar nicht vom einzelnen Betrieb und dessen Inhaber, für den die Situation noch gravierend schwieriger ist. Ähnliches gilt für die klassischen Kfz-Werkstätten und -Händler, deren Existenzberechtigung in Zeiten von Internethandel und Co. ebenfalls in Frage gestellt wird.

Vielleicht fragen Sie sich jetzt, wie der Ausweg aus diesem Dilemma aussieht. In meinen Augen muss der erste Schritt auf jeden Fall erstmal die Bewusstmachung dieses Dilemmas sein, welche dann von einer gründlichen Analyse der Problemstellung gefolgt wird.

Auch dazu können die Konzepte des Kontinuierlichen Verbesserungsprozesses eingesetzt werden, was mit der ersten Phase des PDCA-Zyklus beginnt.

Allerdings ist bereits die Bewusstmachung und Analyse eine Herausforderung, wenn in einer Branche eben gar keine Tradition der aktiven Geschäftsmodellentwicklung besteht, sondern schon das Geschäftsmodell an sich von außen geschaffen wurde und dann auch den geschilderten Einflüssen unterliegt.

Damit müssen die einzelnen Einflüsse gar nicht mal disruptive Natur sein und durch einen (neuen) Mitbewerber initiiert werden. Möglicherweise sind die kleinen Veränderungen im Umfeld sogar viel kritischer, weil sich die Zahl der Seerosen täglich bloß verdoppelt und der See noch am Vortag nur bis zur Hälfte gefüllt ist, bis es dann zu spät ist.

Dann besteht die große Herausforderung außerdem darin, dass an Symptomen gearbeitet wird, aber die eigentlichen Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge gar nicht erkannt und entsprechend auch keine geeigneten, d.h. wirklich problemlösenden Maßnahmen ergriffen werden können.

Frage: Welchen Einflüssen unterliegt das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens? Welche dieser Einflüsse können vom Unternehmen beherrscht werden? Welche Maßnahmen leiten sich daraus ab?

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