Kundenbegeisterung? Ja, bitte! Oder doch nicht?

Wollen wir das nicht alle, unsere Kunden begeistern?

Klar, nur darf der Schuss nicht nach hinten losgehen.

Welche Gefahren bestehen im Zusammenhang mit der Kundenbegeisterung? Dazu sollten wir erstmal überlegen, wie es zur Kundenbegeisterung kommt und was es sonst noch gibt. Ein nützliches Hilfsmittel dazu ist das sogenannte Kano-Modell nach seinem Erfinder Noriaki Kano, Professor an der Universität Tokio. Das Modell stellt Kundenwünsche und -forderungen den Leistungsmerkmalen eines Angebots gegenüber. Visualisiert wird dies in einer zweidimensionalen Darstellung, die die drei wichtigsten Kategorien enthält.

Kano-Modell

kano

Merkmalkategorien

Basisanforderungen

werden nicht speziell gefordert, ihr Vorhandensein wird vorausgesetzt. In diesem Fall ist der Kunde auch weder zufrieden noch unzufrieden. Sind sie allerdings nicht vorhanden, schlägt dies sehr schnell in Enttäuschung um.

Leistungseigenschaften

werden typischerweise spezifiziert und damit ausdrücklich gefordert. Sie können bspw. das Ergebnis von Kundenumfragen sein. Wenn sie vorhanden sind, ist der Kunden zufrieden, sind sie es nicht, ist er unzufrieden. Diese Merkmale werden auch mit “mehr ist besser” umschrieben.

Begeisterungsmerkmale

sind dem Kunden unbekannt und deshalb oft am schwierigsten zu definieren und entwickeln. Sind diese Merkmale vorhanden, kommt es zur Begeisterung (Wow-Faktoren), sind sie es nicht, ist der Kunde weder zufrieden noch unzufrieden. In diese Kategorie fallen z.B. auch Innovationen.

Beispiele zur Verdeutlichung

Auto

Basisanforderungen

  • Räder
  • Licht

Leistungseigenschaften

  • Hubraum
  • niedriger Benzinverbrauch

Begeisterungsmerkmale

  • zusätzliche abnehmbare Sitzbezüge

Pizza-Dienst

Basisanforderungen

  • heiß
  • saubere Verpackung

 Leistungseigenschaften

  • Käse
  • schnelle Lieferung

 Begeisterungsmerkmale

  • Extraflasche Wein
  • Vergütung bei verzögerter Lieferung

Hotelzimmer

Basisanforderungen

  • Bett
  • Badezimmer

Leistungseigenschaften

  • Frühstücksbuffet

Begeisterungsmerkmale

  • kostenloser Zimmerservice

Zwei weitere Kategorien im Kano-Modell sind die unerheblichen Merkmale und die Rückweisungsmerkmale. Beide Kategorien sind noch stärker als die vorgenannten Merkmale kundenspezifisch.

unerhebliche Merkmale

Auto

  • Automatikgetriebe
  • Anhängerkupplung

Pizza-Dienst

  • vegetarische Pizza im Angebot bei Nicht-Vegetariern

Hotel

  • Farbe der Bettwäsche und des Teppichs

Zurückweisungsmerkmale

Auto

  • Marke, Design
  • Bauart, Treibstoff

Pizza-Dienst

  • Anrufbeantworter zur Bestellaufnahme

Hotelzimmer

  • laute Umgebung
  • unfreundliche Bedienung

Worin besteht jetzt die Problematik mit Begeisterungsmerkmalen?

  • Sie verursachen zukünftige Erwartungen
  • Sie werden zu Leistungseigenschaften oder Basisanforderungen – allmählich oder sogar sofort
  • Mögliche Wechselwirkungen mit Basisanforderungen
  • Sie können andere Geschäftsvorfälle beeinträchtigen (“kanibalisieren”)

Den Basisforderungen und den Leistungseigenschaften liegen normalerweise immer definierte Prozesse zugrunde, da diese Leistungen sonst nicht erbracht werden können. Bei den Begeisterungsmerkmalen muss dies nicht notwendigerweise immer der Fall sein. Manchmal entstehen sie auch nur durch die Initiative eines Mitarbeiter. Aus diesen Gründen ist es sehr wichtig, Begeisterungsmerkmale und vorallem auch deren Einführung und Ausgestaltung nicht dem Zufall zu überlassen, sondern sowohl für die Entwicklung der Merkmale als für die Leistungserbringung einen definierten Prozess zu haben. Sonst kann die Begeisterung schnell oder mittelfristig sehr einfach in Enttäuschung umschlagen.

Frage: Mit welchen Leistungen begeistern Sie Ihre Kunden? Wie sieht Ihr Prozess dazu aus und wie haben Sie Wechselwirkungen berücksichtigt?

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