Kaizen 2 go 220 : Online-Marketing-Prozesse im Business to Corporate Kontext


 

Inhalt der Episode:

  • Wie unterscheidet sich grundsätzlich B2C von B2B bzgl. Online-Marketing?
  • Was muss man speziell bei Corporate-Zielgruppen außerdem berücksichtigen?
  • Welche Rolle spielt das Leistungsangebot (bspw. Coaching, Training, Beratung, Productized Services) bei der Wahl des geeigneten Online-Marketings?
  • Welche Rolle spielen die spezifischen Personen (Bedarfsträger, Empfehler, Beeinflusser, Entscheider) auf der Kunden-/Interessentenseite im Online-Marketing?
  • Wie sieht der spezifische Übergang vom (Online-)Marketing zum Vertriebsprozess im Corporate-Kontext aus?
  • Wie was muss man bei der Wechselwirkung mit Einkaufsprozessen berücksichtigen, was lässt sich im Online-Marketing dabei berücksichtigen?
  • Was ist besonders bei Productized Services für Corporate-Kunden zu beachten?

Notizen zur Episode:


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(Teil)automatisiertes Transkript

Episode 220 : Online-Marketing-Prozesse im Business to Corporate Kontext

Herzlich willkommen zu dem Podcast für Lean Interessierte, die in ihren Organisationen die kontinuierliche Verbesserung der Geschäftsprozesse und Abläufe anstreben, um Nutzen zu steigern, Ressourcen-Verbrauch zu reduzieren und damit Freiräume für echte Wertschöpfung zu schaffen. Für mehr Erfolg durch Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, höhere Produktivität durch mehr Effektivität und Effizienz. An den Maschinen, im Außendienst, in den Büros bis zur Chefetage.

Götz Müller: Heute habe ich wieder Maik Pfingsten bei mir im Podcastgespräch. Er ist zustimmt Systemingenieur, Mentor und Host des Productized Service Podcasts. Hallo Maik.

Maik Pfingsten: Hallo Götz. Schön, dass ich wieder dabei sein darf.

Götz Müller: Ja. Wir haben immer spannende Themen. So auch heute, aber erzähl ruhig noch mal, hat vielleicht nicht jeder die anderen Episoden gehört, erzähl ruhig noch mal zwei, drei Sätze von dir.

Maik Pfingsten: Ja, also wie du schon sagtest, von Haus aus Systemingenieur, das habe ich vor 20 Jahren mal als Studium abgeschlossen, war lange im Engineering-Bereich, im Projektmanagement unterwegs als Troubleshooter, habe quasi wie so ein kleines Feuerwehrmännchen Projekte vor allem in der Automobilentwicklung wieder aufs Gleis gestellt und erfolgreich hinten durch Werkstor laufen lassen. Ich bin dann 2013 aus dem Ganzen ausgestiegen, weil mir dieser ganze Reisezirkus, da habe ich keine Lust mehr drauf gehabt, und bin seitdem hauptsächlich als Mentor unterwegs, zum einen im Systems Engineering und lange Zeit erstmal ursprünglich nur als Nebenzweig habe ich anderen Freiberuflern, eben B2B geholfen, den gleichen Weg zu gehen, eben halt sein eigenes Ingenieurbüro, seine Dienstleistungen zu standardisieren, zu virtualisieren und dann auf Autopilot zu stellen und mit einem Productized Service eben halt mehr Zeit zu haben für die Dinge, die wirklich wichtig sind.

Götz Müller: Ja, und das im Grunde war auch mein Impuls für das Thema Business to Corporate, du hast es eingangs schon gesagt, und ich glaube, das liegt nahezu auf der Hand, wenn man selber in dem Umfeld unterwegs ist, dass es halt schon ein spezielles Geschäft ist, Unternehmenskunden beziehungsweise dann eher große Unternehmen, jetzt nicht den ohne dass in irgendeiner Weise werden zu wollen, nicht den kleinen Handwerker ums Eck oder ein kleines KMU zu adressieren, wenn man über die großen Automobilhersteller zum Beispiel redet, haben wir da ja etwas Spezielles und deshalb vielleicht ganz primitiv am Anfang, zum Einstieg die Frage: Wie unterscheidet sich grundsätzlich Business to Consumer von Business to Business? Damit wir mal diesen Punkt schon mal klar haben.

Maik Pfingsten: Also mir wars, um ehrlich zu sein, lange selber nicht klar. Ich habe ja mein Ingenieurbüro habe, meine beiden Ingenieurdienstleistungen umgebaut zum Productized Service, läuft super, alles cool, macht Spaß und ich fühlte mich so bei den ganzen Dingen, die ich manchmal so tat oder hörte oder sah, also gerade, wenn man so das ganze Thema Online Marketing sich anguckt, als ich losgelaufen bin 2010, da hat noch keiner verstanden, was ich da wollte, auch die Amerikaner nicht, eine Dienstleistung übers Internet ausliefern – was, wir verkaufen dir einen Yogakurs? Und dann habe ich irgendwann so für mich gemerkt, es gibt so Dinge, die passen nicht und plötzlich irgendwann ist der Groschen gefallen, dass ich gedacht habe: Okay, es gibt Sachen – und da können wir später gerne noch mal ein bisschen weiter im Detail darüber sprechen – aber es gibt einen fundamentalen Unterschied: Meine Kunden sind Businesskunden. Und im Grunde ist es erstmal egal, ob das eine Soloshow ist oder ob das ein 20.000-Mitarbeiter-Konzern ist. Dieser Mensch gegenüber denkt Business. Der denkt Business, also wenn der ein Problem zum Beispiel lösen will, dann redet er darüber oder sie, dass sie investieren, um das Problem zu lösen. So. Das heißt, ganz typisch. Wir kennen das ja auch, du bist ja auch in der Industrie beheimatet. Unsere Kunden denken in dieser Form: Sie haben ein Problem, wollen das Problem lösen, also nehmen sie Geld dafür in die Hand, um das Problem zu lösen. Das ist klassisch investieren. Aber so denkt Lieschen Müller aus dem Internet nicht. Wenn Lieschen Müller aus dem Internet oder Hans-Günter aus dem Internet privat irgendwie etwas kaufen wollen, ob das jetzt ein Yogakurs ist, oder ich sag mal, der Klassiker, den wir offline kennen, ist ein Versicherungsvertrag, die reden nicht darüber „Ich investiere jetzt in meinen neuen Versicherungsvertrag.“ oder „Ich investiere jetzt in meinen Yogakurs.“ So denkt eine Privatperson nicht. Ich ja auch nicht. Und das bedeutet, ein Consumer, der konsumiert, aber das wird mein B2B-Kunde nicht sagen, der würde nicht sagen: „Ich konsumiere jetzt ein Lastenheft.“ Das hört sich schon schräg an.

Götz Müller: Kann man das essen?

Maik Pfingsten: Ja, genau. Ich meine, manchmal denkt man sich ja „Wenn sie es wenigstens konsumieren würden“, manche Projekte, also wenn sie sich den Inhalt mal reinziehen. Du merkst an der Sprache, die wir nutzen im B2B, das ist einfach eine andere Welt, die dann aber für mich etwas klargemacht hat, also ich das dann irgendwann verstanden hatte in meinem geschäftlichen Alltag. Es gibt Dinge, die in meinem B2B-Kontext, in meinem B2B-Umfeld super gut funktionieren von Online Marketing über Online Sales, über das ganze Thema Dienstleistungserbringung, und es gibt Dinge, da brauche ich mich gar nicht mit zu beschäftigen, ja. Konkretes, einfaches Beispiel: TikTok. Wer sind denn meine Zielkunden? Meine Zielkunden sind in der Regel über 40 Jahre alt, sind in der Regel in Verantwortungspositionen, ja, sind Entscheider, Entscheiderin, oftmals fachlich sehr versiert, haben in der Regel irgendwann mal eine Uni von innen gesehen, die sind ich bei TikTok. Meine 13-jährige, die ist bei TikTok. So, das heißt, ich muss mich in meinem B2B-Kontext überhaupt gar nicht mit diesem ganzen Rumgebrülle im Internet „TikTok ist der neueste heiße mh-mh-mh“, weil da sind sie sowieso nicht.

Götz Müller: Ja. Es die Kanäle, die unterschiedlich sind, was sind so in deiner Wahrnehmung noch weitere Unterschiede?

Maik Pfingsten: Also es gibt … wenn wir das jetzt mal so in verschiedenen Themenfeldern durchgehen … also das eine ist erstmal das ganze Thema Marketing oder Online Marketing. Wenn ich mich mit diesem Thema beschäftige, stellt sich immer die Frage: Was soll ich denn da tun? Was macht denn da Sinn? Und da muss ich mal gucken, wer ist überhaupt deine Zielgruppe, wenn willst du erreichen, und wenn du das schon mal für dich so ersten Schritten klar hast, wo laufen die überhaupt rum, und für die meisten von uns im B2B ist das relativ einfach: LinkedIn. Xing, ja, gibt's noch, mal gucken wie lange noch, aber das ist ja mehr mittlerweile nur noch so eine sich selbst aktualisierende Visitenkartenkartei, aber es gibt halt diese Business Netzwerke, diese sozialen Netzwerke und da ist halt LinkedIn momentan das gebräuchliche. Und dann, wir beiden sind schon alte Hasen als Podcaster, ein Podcast ist nicht schlecht, weil unsere Zielgruppe häufig viel unterwegs ist und damit auch viel beim Autofahren, zum Beispiel einen Podcast hört und das haben sie ja schon vor Jahren auch schon immer gemacht. Ein Buch ist meistens, das wissen wir alle, ganz gut, also als 20-Dollar-Visitenkarte, aber damit kommen wir eigentlich schon sehr, sehr weit, das da können viel tun. Vielleicht noch eine halbwegs gescheite Webseite, aber gut. Da merkt man das schon im Marketing, dass wir uns gar nicht mit dem neuesten letzten heißen Schrei da draußen beschäftigen, sondern es gibt Dinge, die funktionierten vor zehn Jahren auch schon. Und jetzt sind sie halt im Internet.

Maik Pfingsten: Ja, das ist eine gewisse, meiner Ansicht nach primär, wie du es vorhin auch genannt hast, so eine Art von Visitenkarte, auf einer anderen Ebene, eine Präsenz, eine Sichtbarkeit, die du dir damit aufbaust, aber du gehst halt meiner Ansicht nach nicht so, nennen wir es mal vorsichtig, nicht aggressiv auf Kunden los und drückst denen das Angebot ins Gesicht.

Maik Pfingsten: Genau. Das ist vielleicht noch mal einer der wesentlichsten Unterschiede, sowohl im B2B-Online-Marketing, wie auch bei B2B-Online Sales, wir können das gleich auch noch mal so ein bisschen auseinander nehmen, was der Unterschied da ist. Nehmen wir mal konkret ein Beispiel. Ich habe eine Dienstleistung, das ist ein Lastenheft erstellen. Das ist eine Dienstleistung, innerhalb von zwei Wochen haben die Kunden ihr professionelles, freigegebenes, vollständiges Lastenheft in der Hand und können damit Entwicklungsprojekte starten, Lieferanten anfragen, was auch immer. Die Zielgruppe ist Maschinenbau im Mittelstand. Diese Dienstleistung läuft genau für diese Zielgruppe. So, da kommt jetzt über irgendwelche Wege, wie auch immer, ein Mensch auf mich zu und stellt fest: „Ich habe keine Lust, keine Zeit, keine Ahnung, ach, da gibt's ja den Mike, der ist ja Profi im Lastenheft erstellen, dann engagieren wir den doch mal beziehungsweise buchen seinen Service.“ Okay. Was jetzt nicht funktionieren würde, und das ist aber das, was im B2C der ganz normale Standard ist, weil das ist Push Marketing, was die da machen. ist jetzt zu sagen „Alles klar, lieber Kunde, hier ist mein Angebot und wenn Sie bis 12 Uhr bestellen, dann kriegen sie noch 20% Rabatt und auch diese Dreingabe, Draufgabe, Druntergabe, Durch …“ Weißt du, so, und der Kerl steht da und sagt so: „Ja, tolle Idee, gekauft habe ich es schon, aber weißt du, Klaus aus dem Einkauf, der hat noch bis Ende der Woche Urlaub.“
Das ist nicht deren Welt. Ich kann nicht mit Push Marketing im B2B agieren. Es ist es viel, viel sinnvoller einen Pull, also einen Sog, aufzubauen, der dazu führt, dass sogar die Kunden wirklich über alle Stock und Steine innerhalb ihres Unternehmens drübergehen, um sicherzustellen, dass du beauftragt wirst. Das funktioniert viel besser. Und dieses Sog-Marketing oder überhaupt diesen Sog an sich aufzubauen, das ist halt etwas, was mir viel mehr liegt, ich kann jetzt nur für mich sprechen, ich mag das nicht, anderen Leuten dauernd mit irgendwas über den Dez zu ziehen nach dem Motto „Kaufe jetzt oder bleibe für immer“. Ganz schlimm finde ja dieses ganze Scarcity, also über Angst verkaufen, fürchterlich. Ich will das nicht abwertend, im B2C kann das durchaus eine unterstützende Maßnahme sein, solange es sich immer noch in legalen Bereichen bewegt, um Lieschen Müller dazu zu bewegen, den Yogakurs zu kaufen. Okay, Haken dran. Ja, aber in meiner Welt, ich finde es a) komisch, ich fühle mich selbst dabei nicht wohl, wenn ich so etwas machen würde und unsere Kunden können da mit dem Druck auch nichts anfangen, weil die haben ja so einen großen, ja ich sage mal, großen Apparat, einen großen Ablauf hinter sich, bis die mal uns beschaffen und dann auch mit uns arbeiten können.

Götz Müller: Und ich glaube ähnlich wie bei deinem Thema Lastenheft, bei mir ist es die Lean-Beratung, im weitesten Sinne, wie auch immer sich das im Detail dann ausgestaltet, das ist ja meiner Ansicht nach auch nichts, wo du jetzt, beim Lastenheft wahrscheinlich noch spezieller, wo du den Bedarf schaffen kannst.

Maik Pfingsten: Genau.

Götz Müller: Also entweder habe ich das Bewusstsein, ich brauche es, dann muss man darüber überhaupt nicht diskutieren oder ich habe es nicht, und dann wird auch keiner in irgendeiner Weise auf dich zukommen und umgekehrt könntest du wahrscheinlich auch nicht kalt bei jemand anrufen und sagen: „Hey. Lastenheft ist aber schon eine wichtige Sache. Muss man haben. „Was nervt dich auch schon richtige Nacht muss nur bis heute Abend.

Maik Pfingsten: Aber nur bis heute Abend.

Götz Müller: Genau. Gut. Jetzt aber … vielleicht muss man das Thema Mittelstand noch mal ein bisschen angucken, es gibt ja den ein oder anderen Mittelständler, der sich als Mittelständler bezeichnet, aber schon lange, lange, lange keiner mehr ist, weil ich so ein bisschen diesen Begriff Corporate geprägt habe und viele von den Dingen, die du jetzt gerade gesagt hast, empfinde ich eher so auf dieser Corporate-Schiene wie auf der klassischen den KMU-Schiene, wo es halt zumindest in meinen Fällen ganz oft immer noch ein Einzelentscheider ist, ein Inhaber beziehungsweise jemand, der halt wirklich die Hand auf dem Geld hat und dann nicht noch weitere Fragen muss, während jetzt gerade so, ich nenne es halt corporate, um das irgendwie zu differenzieren, wo dann ein ganz komplizierter Auswahl-, Entscheidungs- und dann Einkaufsprozess abläuft. Was ist da deine Wahrnehmung, eben auch ein bisschen so im Rückblick auf dein nennen wir es mal früheres Leben?

Maik Pfingsten: Also ich sag mal, alle drei Varianten, die du jetzt beschrieben hast, sind für mich erstmal Businesskunden. Das sind keine Privatkonsumenten. Ich finde es interessant, das auseinander zu dividieren, wie du es auch so schön gemacht hast. Erstmal gibt's die großen Konzerne. Da kannst du dich auf den Kopf stellen … weißt du, nehmen wir an, das ist jetzt ein A-Projektleiter oder Entwicklungsleiter und der weiß genau, der braucht ein Lastenheft oder die bräuchten irgendwie deine Lean-Expertise oder sowas, und sie hören unsere Podcasts und sie wissen um unsere Dienstleistungen und sie haben ein extrem hohes Vertrauen und sie finden das alles genau die richtige Lösung für Ihr Problem. Da können wir so viel Sogmarketing aufbauen bei diesem großen Konzernen, das wird schon ein heißer Ritt durch die Instanzen für ihn, uns zu beauftragen, weil es geht dann oftmals um Freigaben nach oben hin ja, plus natürlich dann auch oftmals ein sehr gut geschulter Einkauf. Ich komme aus dem Automotive-Zuliefererbereich, ich habe das sehr schnell gelernt, 2005 als ich mich selbständig gemacht hat, wie so ein Automotive-Einkauf tickt und wie gut die ausgebildet sind, diese Einkäuferinnen und Einkäufer, man kommt sich manchmal so vor wie in Marrakesch auf dem Wochenmarkt, wenn man mit denen verhandelt. Und die auch noch quasi niederzuhalten, uns dann zu bestellen, weil spätestens die werden sagen „Ja, das ist ganz schön, da holen wir uns aber noch mal zwei Wettbewerberangebote.“ Das ist für mich wirklich Konzern. Dann gibt es den Mittelstand. Ich nenne es mal ganz bewusst, Mittelstand, was auch immer das ist. Ja, also wenn ich jetzt einen Handwerksbetriebe angucke mit 50 Leuten oder 100 Leuten ist das ein Mittelständler. Da würden die Maschinenbauer wahrscheinlich noch gar nicht aufwachen und sagen „Wir sind noch Familienbetrieb“, würden die Mittelständler sagen, da sind es dann wahrscheinlich irgendwie 500, aber es gibt für jede Gruppe so eine gewisse Größe, wo sie sagen „Wir sind jetzt nicht mehr klein, sind aber auch nicht groß.“ Das ist nennen wir jetzt mal Mittelstand. Da kommt es darauf an, mit wem du es zu tun hast. In der Regel mit Entscheidern, mittleres Management oder Top-Management, die können im Zweifel ihren Einkauf auch komplett außer Kraft setzen. Das heißt, die können einfach sagen: „Weißt du was. Das brauchen wir jetzt. Punkt, aus, Ende. Und dann kann da die Einkäuferin oder der Einkäufer noch so sehr schreien und sagen „Wir haben aber hier unsere Einkaufsprozesse und wir müssen immer Lieferantenauswahl machen und überhaupt, so eine Soloshow wie der Pfingsten, den legen wir doch gar nicht an, das ist doch viel zu aufwändig“ und dann heißt es einfach: „Mach.“ Wir müssen das Problem lösen, das ist auch oftmals, ja, das ist ja diese pragmatische Alltagssituation, die oft ja auch in solchen Unternehmenskulturen beheimatet ist, die sagen „Weißt du was, ist ganz schön, aber wir wollen weiter.“. Und dann hast du etwas, und das ist etwas, und für mich ist eigentlich diese Sonderform des Mittelständlers eben, der ist dann in seiner Größenordnung so klein, dass er selber auch noch die Einkaufsabteilung ist. Das heißt, er oder sie entscheidet direkt hands-on „Investiere ich oder nicht?“ und das ist im Grunde noch so eine Variante davon. Am Ende des Tages sind es aber alles eben, die Entscheiderinnen, die Entscheider, die ganz klar für sich selber haben „Ich brauche diesen Service, ich brauche den Lean-Service, ich brauche den Systemingenieur-Service, ich brauche diese freiberufliche Dienstleistung.“, im Idealfall als Productized Service, ist auch noch oft einfacher zu verpacken und höher einzukaufen, um eine Entscheidung zu treffen. Punkt aus, machen wir jetzt.

Götz Müller: Vielleicht vertiefen wir das mal noch ein bisschen, vorhin haben wir ja über Zielgruppe, gesprochen also auch personell, Einzelpersonen im Zweifelsfall, und du hast ja auch verschiedene Dinge mittlerweile im, nennen wir es mal Portfolio, also eher so Eins-zu-Eins-Geschichten, Coaching, Training, mit gewissen Beratungsanteilen, Productized Service, und dann aber auch dieses im Team Lastenheft erstellen, so wie ähnlich bei mir das Thema Lean-Beratung. Würdest du sagen, dass dieses Leistungsangebot auch eine Rolle spielt, wenn es um die Wahl, das ist so ein übergeordnetes Thema, wenn es um die Wahl des geeigneten Online Marketings geht?

Maik Pfingsten: Ja, also wenn du diesen Schritt gemacht hast, einen ganz klaren Avatar, also eine Zielperson, zu formulieren und damit dich natürlich zu fokussieren, fällt der ganze Rest natürlich deutlich einfacher. Ich mache mal ein konkretes Beispiel. 2008 hatte ich ein Ingenieurbüro mit 15 Mitarbeitern, wir haben alles gemacht. Es war … wir waren von Softwareentwicklung über Hardwareentwicklung, über Konstruktion, wir haben Projektmanagement klassisch gemacht, wir haben Projektmanagement-Troubleshooting gemacht, wir haben Projektmanagement-Training gemacht, ja, wir haben Test-Beratung gemacht, wir haben Software-Tests gemacht, wir haben Software für embedded geschrieben, wir haben Software für IT geschrieben. Das war ein bunter Blumenstrauß an Dienstleistungen und als ich mich dann verkracht hatte mit einem meiner Mitgesellschafter auf der Werteebene und gesagt habe „Nee, Familie und Unternehmertum, da habe ich meine eigene Vorstellung von, ich mache das Ganze … ich steige aus und mache das neu, habe dann 2010 für mich auch mit entschieden, ich fokussiere mich eben auch mit meinen Dienstleistungen und habe dann relativ schnell für mich rausbekommen, ich habe im Ingenieurbüro zwei Dienstleistungen, die sehr gefragt sind. Das eine ist eben dieses Lastenheft in zwei Wochen als Dienstleistung, als Paket. Das ist ein festes, klares Paket: erfassen, sortieren, fühlen, prüfen, freigeben. Ja, dann haben die nach zwei Wochen ihr vollständiges freigegebenes Lastenheft in der Hand, sind glücklich, zahlen mir zwölfeinhalbtausend Euro 1000 €, ich kann sogar, und das ist faszinierend, sechseinhalb 6250, also 50 % Vorkasse nehmen, und alle sind happy. Das ist die eine Dienstleistung, die zweite Dienstleistung, die dabei rauskam als Productized Service ist eben halt ein, ein sogenanntes Virtuelles Mentoring im Systems Engineering, das heißt, ich begleite als virtueller Mentor Projektteams im Maschinenbau, in der Entwicklung, damit sie dieses Handwerk lernen. Das ist eine 12-Monats-Geschichte, wo ich eben denen dieses ganze Handwerk beibringe, auch da wieder ganz klar, wie das ganze abläuft, wie so eine Busreise. Ich nehme die an die Hand, führe die durch das unbekannte Land, zeig denen, wo halt Sackgassen sind, wo es sich gar nicht lohnt, erst reinzulatschen. Ich zeige den die Abkürzungen, zeige denen, wo es irgendwelche Schlaglöcher gibt, in die man gern auch mal reinfällt, so diese ganzen Dinge, sodass sie am Ende des Tages selber laufen können. Ich sage meinen Kunde auch immer: Mein Ziel nach 12 Monaten ist, mich überflüssig zu machen. Und das finden die Kunden super spannend, weil da können sie etwas mit anfangen. Weißt du, das ist für die ganz klar, das ist ein Paket, da steht ein fester Preis dabei, weil die fragen auch nicht mehr, wie viel Aufwand, was der Stundensatz ist und all diese Dinge, ja, oder warum ich jetzt 100 Stunden diesen Monat abgerechnet habe, das fragen sie alles nicht mehr. Das ist ihnen auch egal, die haben diesen festen Preis, wir haben das Leistungsversprechen, das funktioniert super gut. Ich mache das jetzt mittlerweile, also in Summe … 2015, also vor fünf Jahren, habe ich das erstmal verstanden, was ich da so mache, aber davor habe ich ähnliche Varianten ausprobiert, also ich sage mal, gefühlt seit acht Jahren bin ich in diesem Kontext unterwegs, mit Festpreis und so weiter. Und damit fällt das Marketing auch einfacher, weil ich habe ja nur noch diese beiden Dinge. Ja, das heißt, jetzt ich kann jetzt einfach genau zu diesen Themen ein Dach drübermachen und Systems Engineering ist eingebettet im Dach Projektmanagement und Lastenheft ist ja ganz unten, auf der ganz kleinen Ebene ist das Lastenheft ja ein Artefakt im Requirements Engineering. Das heißt Lastenheft, Requirements Engineering, Systems Engineering, Projektmanagement. Das heißt, ich kann zum Beispiel und das mache ich ja auch mit dem Zukunftsarchitekten, meinem anderen Podcast, seit 2012 da rede ich über Systems Engineering und Projektmanagement. Mein Dienstleistung ist eben nur genau das und dadurch fällt mir das sehr, sehr leicht, wirklich auch meine Energie zu konzentrieren auf die Dinge, die wirklich helfen, sichtbar zu werden, aber eben halt auch Vertrauen aufzubauen und das ist ja das, was du ja auch in diesem Gedanken von dem Lean-Ansatz hast.

Götz Müller: Jetzt möchte ich die zwei Beispiele vielleicht noch ein bisschen vertiefen, weil für mich da noch ein gewisser Unterschied besteht im einen Fall, Lastenheft-Fall ein bisschen flapsig ausgedrückt, brennt dir irgendwo der Kittel und dir ist klar, ich muss das haben. So, und das ist ein relativ überschaubares Thema, in der Regel hat man auch einen zeitlichen Anschlag, weil ich halt mit irgendwas meinetwegen auf dem Markt bin oder will und weil ich selber jetzt als Kunde, der die Leistung einkauft oder weil ich für andere so etwas brauche, damit die mir etwas machen können. Bei dem Mentoring hätte ich jetzt so spontan aus dem Bauch raus gesagt, das ist ein gewisser Reifeprozess, der da irgendwo dahinter steckt, vielleicht weil man immer wieder in die gleichen Fallen tappt, kein Lastenheft zu haben und mit dem Thema nicht umgehen zu können und dann sagt „Das kann so nicht weitergehen.“ Wie würdest du da dann den Unterschied einordnen, oder gibt's da einen Unterschied, was das Marketing angeht, das Online Marketing?

Maik Pfingsten: Ja, aber aus einem spannenden anderen Blickwinkel. Die beiden sind grundsätzlich … die Situationen sind gar nicht so unterschiedlich. Diese Kunden haben ein latentes Problem. Die eine Gruppe hat das latente Problem, sie brauchen ein Lastenheft, haben aber keine Lust, keine Zeit, keine Ahnung. Die andere Gruppe hat das latente Problem, dass sie aus dem klassischen Maschinenbau kommen, also ne, fällt auf den Fuß und tut weh, und jetzt kommt embedded Software rein und ich komme ja aus der Software-Ecke auch, das heißt, ich habe diesen Background, dass ich verstehe, wie Software tickt, diesen siebten Sinn, was Software angeht und das ist etwas, was oft in diesen sehr vom Maschinenbau geprägten Produkten gar nicht so bewusst ist, dass Software exponentiell die Komplexität eines Systems erhöht. Ja, also sage mal, ein mechanisches Pedal, das ist deterministisch, gebe ich zu viel Kraft drauf, bricht es. Ein Kondensator ist ja deterministisch, gebe ich zu viel Spannung drauf, dann macht’s Knall und ich habe den ganzen Nachmittag in der Entwicklungsbude eine richtig schöne dicke Luft. Software kann per Definition nicht brechen. Das heißt, sie bauen jetzt Software in ihr Produkt ein und plötzlich merken sie, sie werden nicht mehr Herr über diese Komplexität, wissen aber noch nicht, wie die Lösung aussieht um dieses Problem. Aber sie haben dieses latente Problem, beide Gruppen, in ihren beiden speziellen Fällen, haben dieses latente Problem und dann gibt es immer etwas, und das nenne ich das Trigger-Event. Das heißt, es passiert jetzt irgendetwas. Bei den Lastenheften ist das ziemlich witzig und ziemlich einfach, das ist nämlich das Meeting montags um 10 Uhr. Montags um 10 Uhr sitzen die alle zusammen, ja, und dann sitzt da der arme Karl, ja, der Karl ist seines Zeichens Projektmanager für dieses Projekt, und dann sitzen da noch irgendwie sein Auftraggeber und sein Geschäftsführer mit da drin, so, und die sitzen da alle, oder Abteilungsleiter, wie auch immer, die sitzen jetzt alle so zusammen und dann irgendwann kommt das Thema „So hier, wir brauchen jetzt ein Lastenheft. Jetzt reicht’s. Wir müssen das jetzt machen. Hier Karl, erstell ein Lastenheft.“ Dann geht Karl um 11 Uhr aus dem Meeting raus und ich sehe das bei mir auf der Webseite im Traffic, um 11 Uhr habe ich immer jede Woche meinen Peak, ja, um 11 Uhr tippen die nämlich bei Google ein „Lastenheft erstellen“. Das ist ein Trigger-Event, ja, das ist dieses Montagsmeeting. Bei dem anderen ist das ähnlich. Es gibt irgendwann ein Trigger-Event, wo irgendetwas fürchterlich schief gelaufen ist. Bei den meisten ist es oftmals im Feld, dass sie einen größeren Produktfehler haben, der dazu führt … also es ist selten, dass Menschenleben dabei gefährdet werden, aber oftmals dazu führt, dass allein diese ganze Nacharbeit für den Kunden bei diesem großen Aufwand, wir reden ja auch nicht von Stückzahl, irgendwie 100.000, wie die Automobilbranche, sondern wir reden ja dann auch von einer Stückzahl 10 oder so. Das heißt, da muss dann plötzlich wieder eine Handvoll Leute raus, wir müssen dann irgendwie an der Maschine etwas umbauen, ja, und etwas machen, etwas ersetzen und so weiter, das kostet viel Geld, das kostet viel Zeit und frisst auch ganz schnell den Profit auf. Und dann kommt der Geschäftsführer und sagt „So, hier. Herr Schmitz, was ist das, was ist da passiert?“ und dann kommt oftmals raus, okay, wir haben schon eigentlich seit Jahren die Komplexität nicht mehr im Griff und dann beschäftigen sie sich damit, was kann man denn da tun, dann stolpern sie über Systems Engineering, dann stolpern sie übers Internet, dann stolpern sie irgendwann irgendwo bei mir vorbei oder es läuft oftmals auch über Empfehlung, ja. Also das ist etwas, da spielt Online Marketing dann auch wieder eine ganz wesentliche Schlüsselrolle, die treffen sich dann, die kennen sich ja. Das ist ja eine Branche, die kennen sich alle ja und dann sagt der eine zum anderem, irgendwo bei einer Konferenz: „Boah ey, mit unser Software, das ist jedes Mal ein riesen Grauen, ich verstehe gar nicht, was die da machen, ja, die sitzen da mit ihren Strümpfen und Strickpullis und langen Haaren und machen da irgendetwas und dann funktioniert es nicht.“ Und dann sagt der andere: „Ja, hatten wir auch das Thema, geh mal beim Pfingsten vorbei, der ist Mentor und der hilft.“ Und dann gucken die dann auch, wer ist der Pfingsten, dann sehen sie meinen Zukunftsarchitekten-Podcast, dann hören sie davon mal irgendwie so einen Monat lang ein paar Episoden runter, ich kriege da pro Quartal so zwei, drei E-Mails, so: „Oh, ich bin über deinen Podcast gestolpert, ich fange jetzt mal ganz von vorne an.“ und ich hebe die Hände über den Kopf „Oh Gott, 2012, das kann man sich doch gar nicht mehr anhören.“, aber das empfinden die auch immer noch als wertvollen Evergreen-Content, den sie immer noch gut nutzen können und dementsprechend kommen sie dann irgendwann bei mir wieder vorbei und sagen: „So, wir haben’s kapiert und genau dieses Mentoring, dieses an die Hand nehmen und durch dieses unbekannte Land führen ist das, was wir wirklich haben wollen und wir wollen es nicht von irgendwem, wir wollen es von dir.“

Götz Müller: Das ist jetzt ein guter Punkt, weil jetzt haben wir ja genau diesen Übergang vom Marketing zum Vertriebsprozess und lass uns das mal noch ein bisschen vertiefen oder einmal die Unterschiede, und speziell halt, ich bleibe bei diesem, als ich habe ihn zumindest für selber geprägt, diesen corporate context, wo dann halt vielleicht dann doch dieser etwas komplizierter Prozess dahintersteckt.

Maik Pfingsten: Genau. Also es gibt jetzt … wir haben einen … ich rede gerne ganz bewusst, also ich mache das für mich, ne, ich bin weder ein Marketingprofi, noch ein Sales-Profi, ich erzähle jetzt mal aus meinem eigenen Nähkästchen, wie ich das für mich so definiert habe, weil es bei mir halt so dann auch in meinem Systemingenieur-Gehirn sich irgendwie sortiert. Ich habe dieses Online Marketing, da kann ich Dinge tun, alles toll, ich mache die richtigen Dinge, bin im richtigen Moment beim richtigen Kunden, richtigen Botschafter, alles super. Jetzt kommt dieser Kunde auf mich zu und will meinen Productized Service kaufen, dann ist es so, dann steig ich in meinem Productized Service in die Sales-Phase ein. Das heißt, dann ist klar, was da läuft, das läuft wie ein ganz klar definierter Prozess. Es ist ein klar definierter Prozess wie das läuft und wenn das nicht funktioniert, ist es für mich auch ein gewisser Filter, dass ich mit dem falschen Kunden zu tun habe, weil ich habe keinen Bock habe, die falschen Kunden in meinem Productized Service zu haben, die machen mir nur den Prozess strubbelig, ich arbeite da lieber mit den richtigen zusammen. Das ist etwas, wenn die selber kommen und anfragen und dann gibt es aber noch einen Zwischenschritt, der durchaus Sinn macht und das ist das B2B-Online Sales. Das heißt, du nutzt Methoden im Online Sales, um dein Angebot, deine Dienstleistung zu zeigen, dein Angebot zu zeigen und aufmerksam zu machen und ihnen zu zeigen, wo die Tür ist, wo sie klingeln können. Das ist noch etwas, das macht durchaus manchmal Sinn, gerade bei Firmen, die ich sage mal eher Mittelstand oder Corporate sind, ich habe sehr oft, sehr häufig solche Sales-Webinare über die Jahre gemacht, wo Leute teilgenommen haben und dann habe ich sie erstmal nicht mehr gesehen und nicht mehr gehört und dann kamen sie drei Monate später und sagten: „Ja, ich habe das mit meiner Firma abgeklärt. Wir wollen Sie buchen.“ Ja, das heißt, das ist noch mal eine Maßnahme, die so zwischen, ich sage mal hier hört das Online Marketing auf und hier fängt mein Sales-Prozess im Productized Service an. Es ist noch mal so ein Zwischenschritt, ja, und den kann ich durchaus sehr bewusst machen, dass ich sage, okay, ich mache jetzt zum Beispiel einmal im Monat ein Sales-Webinar, ja, und erzähl einfach so ein bisschen auch aus dem Nähkästchen und am Ende des Tages leite ich über zu meinem Dienstleistungsangebot, meinem Productized Service und zeige ihnen, wo sie eben halt für das Erstgespräch anfragen können, also sprich die Türklingel. Also wohlwissentlich, die, die jetzt kaufen sind die, die vor drei oder sechs Monaten durch mein Sales-Webinar gegangen sind und auch da wieder ganz wichtig, da gilt wieder das gleiche wie für das Online Marketing im B2B. Online Sales im B2B ist auch nicht pushy. Wir zwingen die Kunden zu nichts, ich baue aber eine hohe Sogwirkung auf, ja, und denn der Witz ist, die braucht … egal, ob … das kann auch bei der kleinen Fünf-Mann-Firma, bei dem Geschäftsführer, die wollen auch mal vielleicht ein paar Tage darüber schlafen. Das heißt, es macht überhaupt gar keinen Sinn, auch in diesem Sales-Webinar irgendwelche Maßnahmen zu ergreifen wie Scarcity, also mit Angst zu verkaufen, oder sonst irgendetwas, ja, also diesen Druck aufzubauen, das bringt nichts, weil das braucht halt seine Zeit und wie gesagt, die, die jetzt die Dienstleistung anfragen, das sind die, die oft vor 6 Monaten mit uns Kontakt hatten, in irgendwelchem Form, vom Online Marketing oder Online Sales, ja, oder eben halt. und das ist etwas … du weißt nicht so ganz genau, wie ihre, das nennt sich bei den Fachspezialisten im Marketing Customer Journey, sie haben … dann sind sie über einen Kollegen, dann haben sie mal auf der Konferenz darüber geredet, dann ist der Podcast empfohlen worden, dann sind sie irgendwie über das Buch gestolpert, dann waren sie mal in einem Q&A-Webinar von mir, das ist eine Marketingmaßnahme, die extrem effizient ist, ein 30 Minuten Content Webinar. Kein Pitch, kein gar nichts, eine Frage auf den Punkt. Ja, dann haben sie wieder Podcast-Episoden, dann stolpern sie irgendwann über Sales-Webinar, dann lernen sie „Ah, da gibt es zum Beispiel dieses Mentoring-Ding, aha, ok, das kostet viereinhalbtausend Euro pro Monat, aha, das ist Vorkasse monatlich, aha, das heißt nur einmal pro Woche ein Call ist garantiert und das ist alles komplett remote, aha, aber das löst jetzt mein Problem.“, also sie sind ja auf der Suche „Wie kriege ich denn dieses verflixte Komplexitätsproblem in meinem blöden Produkt endlich mal auf die Reihe?“ So und dann irgendwann kommt auch noch der Chef und fragt mal nach: „Sagt mal, was macht ihr da eigentlich? Ich habe jetzt schon wieder mit dem Geschäftsführer von unseren Kunden geredet, der hat so einen Stress mit seinem Kunden, weil unserem komplexe Maschine hat mal wieder nicht getan und außerdem haben wir auch wieder Probleme mit Profit, wir haben bei diesem Projekt einmal gar nicht eingenommen.“ Und dann irgendwann denkt er „Ha ja, da war vor sechs Monaten, da hat doch so ein Pfingsten so ein Sales-Webinar gemacht.“ Also wir nennen das nicht Webinar, aber ein Webinar gemacht, aber diesmal ganz klar aus meiner Sicht, ich präsentiere denen auch ein Angebot und sage „Hier ist die Türklingel, wenn ihr Bock habt, dann klingelt.“ und dann erinnern sie sich an die Türklingel und dann klingeln sie. Und das ist etwas, was wir uns immer bewusst machen müssen, ich nenne das immer aktiver Vertrieb, aber eben halt sehr, sehr wertschätzend. Weißt du, ich drücke denen nichts auf, ich mache da nichts, ich sage einfach „Ich bin hier, das ist mein Angebot, hiermit könnt ihr euer Problem lösen.“, ja, und wenn dann aus diesem passiven, latenten Problem ein akutes Problem wird, dann erinnern sie sich an die Türklingel und klingeln.

Götz Müller: Ich höre da raus, es ist jetzt auf jeden Fall eben wieder ein Einkaufen, seitens also des Kunden und es ist kein Verkaufen von deiner Seite aus.

Maik Pfingsten: Genau.

Götz Müller: Ja.

Maik Pfingsten: Ich zwinge den zu nichts, sondern das ist … weil wir müssen ja auch mal immer noch drüber reden, das sind ja erwachsene Menschen, ja, und gerade wenn wir im Business-Kontext unterwegs sind, ist es völlig egal, ob das jetzt der Entscheider ist in einem kleinen Unternehmen, der Entscheider in einem mittelständischen Unternehmen oder Entscheider in einem großen Konzern. Wir haben es da ja nicht mit doofen Leuten zu tun, sondern das sind ja intelligente Menschen, ja, die sind in der Lage, sich ein eigenes Bild, eine eigene Meinung zu bilden. Das heißt, es macht ja gar keinen Sinn, ihnen irgendwas zum Fressen vorzuwerfen, nach dem Motto, so, jetzt hier, friss oder stirb, jetzt aber, heute Abend musst du das noch gekauft haben. Das funktioniert ja gar nicht, die fühlen sich ja selber ganz blöd dabei, können es oft nicht formulieren. Ich weiß genau, die Marketingmaßnahmen, die Sales-Maßnahme, die ich jetzt mache, die hat möglicherweise erst in einem halben Jahr oder in einem Jahr Auswirkungen und führt zu einer Handlung. Ja, das ist ein Long Game, ja im B2B ist das einfach immer ein Long Game. Das ist es aber auch schon offline gewesen. Wir kennen das von früher noch, diese ganzen Netzwerktreffen, wo man sich dann irgendwie mit potenziellen Kunden irgendwo abends noch getroffen hat, dann gab’s Vorträge, dann hat man irgendwo noch ein Schnittchen gegessen und dann wurde noch ein bisschen gequatscht und so weiter. Wir machen im Online jetzt auch nichts anders wie im Offline.

Götz Müller: Und im Grunde höre ich zumindest raus beziehungsweise hab's nicht rausgehört, so Dinge wie Sales Funnel spielt auch keine Rolle.

Maik Pfingsten: Nein, nein. Also diese ganze Sales-Funnel-Geschichte ist ein klassischer B2C, das ist eine B2C-Methode und das macht auch da Sinn, weil B2C geht über Menge, ja, die verkaufen dir für 30 € einen Online-Kurs, davon müssen sie aber, um überhaupt akzeptabel große Zahlen zu generieren, tausende von Kontakten dadurchschieben. Das heißt, und wenn die dann, so rechnen die das, ja, wenn man den Tausender-Kontaktpreis, dann haben sie eine Conversion von 3 %, ja, auf 30 €, dann sind wir bei 300 Käufern à 30 €, dann sind wir bei 9000 €. War das jetzt richtig? Ich und live rechnen, ich bin da ganz fürchterlich drin, ist auch egal, ist, glaube ich, richtig. Und so, das heißt, sie müssen wissen genau, um dann irgendwie akzeptabel Jahresumsätze zu machen. müssen sie eine irre Menge Anfang an consumer da durchschieben. Übrigens genauso denkt auch der Supermarkt um die Ecke. Das ist aber bei mir anders. Weißt du, ich verkaufe einen Lastenheft-Service für Zwölfeinhalbtausend Euro, ja. Wenn ich zehn Aufträge pro Jahr hole, als Soloshow, bin ich bei über 125.000 Euro Jahresumsatz. Ich habe drei Kinder, da kann ich die Familie ganz ordentlich über die Runden bringen. Ich muss gar nicht diese Mengen dadurch und deswegen brauche ich auch keinen Sales Funnel, sondern ich habe einen klaren Sales-Prozess. Wenn der Kunde anfragt, was passiert dann, welche Schritte passieren hintereinander, aber das ist kein Sales Funnel, der voll automatisiert durchgeführt wird, sondern das ist für mich einfach ein klarer Prozessor, wo auch beide Seiten noch mal klären können: Passt das? Ist das das Richtige? Löse ich wirklich auch das Problem? Und diese klassischen Online Marketing, Sales Funnel, Auto-Webinare, you name it, das ist alles für B2C, das brauchen wir gar nicht.

Götz Müller: Jetzt hast du das ein oder andere mal ja und dann auch vertieft den Begriff Productized Service erwähnt und da einerseits diesen, ja, ich bleibe bei dem Corporate-Begriff, also sprich Lastenheft, und andererseits weiß ich aber auch, dass du einen, nennen wir es mal Meta-Productized-Service hast, der dann eher auf Einzelpersonen, zwar auch in einem Business-Kontext, aber eher auf Einzelpersonen zielt und jetzt hier noch mal diesen, ich glaube schon, dass da auch ein Unterschied besteht, aber lasse mich natürlich gern vom Gegenteil überzeugen. Wie sieht da gegebenenfalls der Unterschied aus und was kann ich in beiden Richtungen eventuell durchs Verständnis des Unterschieds davon profitieren?

Maik Pfingsten: Also im Grunde, ich muss mal noch einen Schritt zurück, damit das ganze Bild rund wird. Es gibt im Grunde … also erstmal, was ist ein Productized Service? Ein Productized Service ist aus meiner persönlichen Definition ein digitales Geschäftsmodell für Freiberufler im B2B. Das ist etwas, wo wir hervorragend mit einer standardisierten Dienstleistung halt komplett virtuell unsere Dienstleistung übers Netz ausliefern können, wir kommen raus aus dem Reisezirkus, wir kommen raus aus diesem Zeit-gegen-Geld-Wahnsinn. Das ist auf vielfachen Ebenen wirkt dieses System, Productized Service. Es gibt davon aber verschiedene Ausprägungen, es gibt im Grunde drei verschiedene Varianten. Das eine, das ist die pure Variante, oder ich nenne das immer ganz liebevoll dieses One-Trick-Pony, ja, das ist das Lastenheft. Das musst du dir vorstellen wie so ein Zirkuspferd, du kannst genau einen Trick, den kannst du aber perfekt. Bei mir ist das eben das Lastenheft. Ich mache ein Lastenheft, wir machen ein Lastenheft, wir machen ein Lastenheft und nein, ich mache kein Pflichtenheft und nein, ich mache kein Troubleshooting. Nein, es gibt nur ein Lastenheft und ein Lastenheft und ein Lastenheft. Ein sehr bekannter anderer erfolgreicher Freiberufler mit einem Productized Service, der macht das Gleiche für CE-Kennzeichnungen. CE-Kennzeichnung für Fertigung, CE-Kennzeichnung für die Maschine, Fertigung, es ist ein One-Trick-Pony oder hier, Benjamin O’Daniel und Fabian Jaeckert, die sind im Bereich SEO unterwegs, sie haben ein SEO-Konzept. Das ist immer wieder das gleiche. Super erfolgreich.

Götz Müller: EMV zum Beispiel, du weißt wahrscheinlich, an wen ich da gerade denke.

Maik Pfingsten: Ja.

Götz Müller: Also das ist wirklich dieses … und dann ist einfach eine Frage, wer ist dein Avatar. In diesem Fall, beim Lastenheft ist es halt ein Maschinenbau-Mittelständer. Ich nehme weder Konzerne an, noch öffentliche Hand. Nicht, weil ich sie irgendwie hasse oder so, sondern ich weiß genau, ich als Mensch, mit meinem Wertekanon, mir stehen die Haare manchmal hoch, weil die halt so ihre eigene Welt haben. Andere kommen damit super klar, sollen die einen wunderbaren Productized Service eröffnen, ich kenne aus meiner Hörer-Community jemanden, der macht im Grunde das Gleiche, was ich mache, nur eben halt für Ausschreibungen im öffentlichen Dienst. Ja, super. Ist okay, ist aber eben nicht mein … also wenn Kunden aus dem Konzern-Kontext oder öffentlicher Hand auf mich zukommen, dann sag jemanden „Nee, euch schreibe ich kein Lastenheft.“, also ich formuliere es auch schöner, aber ne. Das ist das One-Trick-Pony. Dann gibt es die zweite Variante, das ist quasi die Mentoring-Coaching-Variante. Das ist das, wie ich eben sagte, bei mir eben vergleichbar zum Beispiel dieses virtuelle Mentoring, ich nehme sie an der Hand, das ist ein Team beim Kunden, das der Kunde auch zusammenstellt, und ich als virtueller Mentor nehme die an die Hand. Das musst du dir vorstellen, vereinfacht übertragen, ich bin der Busfahrer und ich sage: „Wir stehen jetzt alle hier in Haltestelle A, ihr wollt dahin an Haltestelle F, das geht über B, C, D, E, ja, in einem Jahr, ich fahre euch dahin und an jeder Bushaltestelle können wir gucken, ja, passen die noch zu mir, passe ich noch zu denen, ja, und wenn ich keinen Bock mehr habe, dann steig ich aus dem Bus aus, wenn die keinen Bock mehr haben, dann steigen die aus dem Bus, aber in der Regel machen wir eine erfolgreiche Fahrt von A bis F. Das ist aber ein ganz klarer Prozess, da ist auch ganz klar, was in welcher Reihenfolge läuft. Ich als Mentor, dadurch, dass ich eben diese hohe Erfahrung als Meister meines Fachs habe, kann halt ganz klar sagen „Ok, weißt du was, jetzt machen wir das. Ja, ich weiß, das hört sich immer toll an, aber nein, da laufen wir jetzt nicht rein. Das ist diese Mentoring-Coaching-Variante. Wie gesagt, der große wesentliche Faktor ist, das Team sitzt beim Kunden, hat der Kunde auch selber zusammengestellt, und ich begleite die. Und dann gibt's die dritte Variante eines Productized Service, das ist eine Membership. Das ist ein Productized Service eingebaut in eine Membership. Das ist zum Beispiel das, was ich in der Mastermind habe, das ist ein Meta-Productized-Service, der erste Teil, die Bauen-Etappe, da fällt am Ende ein Productized Service raus und dann gibt’s die Etappe, wo ich dann eben auf dieser Roadmap auch innerhalb von 12 Monaten die Leute dahin bringen, dass sie eben auch zum Beispiel so Dinge wie Online Sales lernen, ja. Die meisten von uns haben eine Hochschule gesehen, aber nie verkaufen gelernt. Und wir müssen auch keine Profi-Star-Verkäufer werden, wir müssen uns auch nicht die ganzen B2C-Methoden anwenden. Im Grunde müssen wir ein bisschen Fahrrad fahren lernen, ausreichend gut genug, das reicht schon. Ja, wir müssen weder die Tour de France Profis werden, noch Mountainbike-Profis. Es reicht schon, dass wir auf dieses Fahrrad draufsteigen und halbwegs stabil fahren können. Das ist für uns völlig ausreichend. Hier ist jetzt aber der große Unterschied, das ist auch eine Gruppe, aber die habe ich bei mir handverlesen, ja. Das ist der große Unterschied zum Mentoring, also zu der zweiten Variante. Da ist es das Team beim Kunden. In diesem Fall habe ich das Team … weil du so konkret gefragt hast mit dem Avatar, bei dem ist es so, im Gegensatz zum Avatar bei den anderen beiden, hier bei der Productized Service Mastermind, der Avatar ist hier für mich ganz klar definiert, ja. Das ist ein Freiberufler, mindestens fünf Jahre selbständig, über 40 Jahre alt, mindestens sechsstelligen Jahresumsatz, hat in der Regel Kinder, ja, Zeit gegen Geld Geschäftsmodell, von der Art her würde er sich oder sie sich eher als introvertiert einsortieren, Reisezirkus, you name it. Das ist so ganz klassisch der Avatar, den ich da anspreche, B2B hatte ich, glaube ich, schon gesagt. So. Das ist der Gros der Mastermind, das ist im Grunde der Maik von vor 10 Jahren. Ich hätte mir vor zehn Jahren so etwas gewünscht, und ich hatte ja damals keinen. Ich musste mir das selber alles zusammenfuchsen. Der andere Avatar, das sind so 20 % der Leute, die mit in der Mastermind drin sind, das sind häufig Führungskräfte aus der mittleren Ebene, die keinen Bock, also auch wieder über 40 Jahre alt, mindestens fünf Jahre Führungskraft, mindestens 100.000 € Jahresgehalt, haben in der Regel Kinder, haben viel Reiserei, haben einen außertariflichen Arbeitsvertrag, haben keinen Bock mehr oftmals, sich eben auf der Werteebene zu verbiegen für Ihren Arbeitgeber und haben sich überlegt: So, die Kinder sind aus dem Gröbsten raus, das Haus ist weitestgehend abbezahlt, für mich wäre die Selbständigkeit der Weg in Richtung Freiheit, ja, wie das die selbstständigen Freiberufler ja schon längst entschieden hatten, Freiheit steht für uns alle ganz oben, und jetzt bevor ich es irgendwie dreimal falsch mache, mache ich es sofort richtig und die sind auch … du merkst, ich habe ein ganz klaren Avatar, aber der Unterschied ist dann der, und das ist vielleicht das, was du eben corporate und nicht-corporate B2B, ja, diese Gruppe ist im Grunde ein Business-Kunde, klar, gar keine Frage. Das sind keine consumer, die konsumieren nicht irgendetwas von mir, sondern die investieren in diesem Fall in sich selbst. Hier ist jetzt ein feiner Unterschied eben wirklich, die haben die Kreditkarte komplett selber in der Hand. Hier ist jetzt nicht noch irgendwie … ja, es ist schon so, dass auch bei denen immer noch eine zweite Person ist, die wird sichtbarer bei den angestellten Führungskräften, das ist nämlich die Ehefrau oder der Ehemann. Weil das ist kein billiges Spiel, das ist schon eine stolze Summe Geld, die sie in die Hand nehmen müssen, sie committen sich für mindestens ein Jahr, da frage ich vorher noch mal in den Familienrat, bevor ich da zu sage. Ja, das ist schon wieder so ein bisschen wie die Einkaufsabteilung.

Götz Müller: Es gibt, finde ich, noch einen weiteren Unterschied, der mir jetzt so bei deinen Erzählungen klar geworden ist, im einen Fall, im zweiten Fall des Mentorings, ähnlich wie meinetwegen Krankenversicherung, da ist der Entscheider nicht der Nutzer oder IT-Software, so irgendetwas. Die Nutzer, die Anwender sind nicht die, die das entscheiden und im letzten Fall, die Einzelperson, die ist sowohl Entscheider als auch Nutzer.

Maik Pfingsten: Ja, das ist wohl richtig. Das stimmt. Da hast du recht. Ich habe zum Beispiel ein wunderschönes Beispiel vor anderthalb Jahren gehabt, auch ein virtuelles Mentoring, für die Firma …, das ist so ein Automatisierungs-, fast schon ein großer Mittelständler, sie fühlen sich noch als Mittelständler, sagen wir es mal so. Es gibt ja einige von denen. Super gute Firma, hat Spaß gemacht, das war ein Bereichsleiter, der mich angesprochen hat und das Mentoring war für das Ingenieursteam in Singapur. Das lief so, dass er mit mir gesprochen hat, das Erstgespräch, danach habe ich ihm gesagt: Ok, das sind viereinhalbtausend Euro monatlich, das Einzige, was ich garantiere ist einmal pro Woche ein Call, das Ganze ist eine Reise von über 12 Monaten. Mein Hauptziel ist mich überflüssig zu machen, dass ihr alleine laufen könnt und das Handwerk könnt. Fand er super, ist irgendwie zwei Wochen später nach Singapur geflogen, hat dort noch mal einen Call gemacht mit mir, seinem Lead-Systemingenieur, also wir drei, weil er wollte das dem jetzt auch nicht irgendwie so überstülpen oder dem Team dort überstülpen. Als das dann aber klar, war er mehr oder weniger raus, da hast du recht. Ja, er profitierte natürlich davon, weil er sein Problem gelöst hat, ja, aber er war ja jetzt nicht aktiver Teilnehmer in dem Mentoring. Er hat oft zugehört, weil er selber auf Entscheiderebene gewisse … es geht es geht ja nicht nur um das Handwerk, es ist ja oft auch das Mindset zu dem Thema und so weiter. Ja, das heißt für ihn war … er war schon regelmäßig bei den Calls dabei, aber mehr so als stilles Mäuschen. Weil umgesetzt hat das sein Projektteam.

Götz Müller: Gut. Um vielleicht so ein bisschen den Bogen, vor allen Dingen zum Titel zu schlagen, wo steckt denn jetzt der Prozess, der Aspekt Prozess drin, habe ich zumindest ganz deutlich rausgehört, dass es eben doch einer sehr strukturierten Vorgehensweise folgt, so wie die Leistung an sich abgewickelt wird, aber eben auch, wie ich sie vermarkte und auch wie ich sie verkaufe beziehungsweise wie ich sie, ich würde fast so weit gehen und sagen, wie ich sie einkaufen lasse.

Maik Pfingsten: Ja. Also das ist, du hast recht, das ist ein ganz wesentlicher Aspekt. Ich habe einen ganz klaren Sales-Prozess, der ganz klar abläuft und am Ende stehe ich da und sage, wie im Film, die Matrix, wo der Morpheus dasteht und sagt: So, rote Pille, blaue Pille? Und dann kann der Kunde ja oder nein sagen. Sagt er ja, dann kommen wir in den Service-Prozess, also die eigentliche freiberufliche Dienstleistung, ja. Nehmen wir jetzt als Beispiel, weil es einfacher ist eben das Lastenheft, aber im Grunde ist für das Mentoring und alles andere auch gleich, die Roadmap und so weiter. So, dann kommen wir in den Service-Prozess, das ist ein ganz klarer Fahrplan, ja. Das ist ganz klar: erfassen, sortieren, füllen, prüfen, freigeben. Zack, nach zwei Wochen haben sie ihr Lastenheft auf dem Tisch, ja. Ich bin Meister meines Fachs. Ich bin der Methodiker, gib mir einen Input, daraus mache ich ein vernünftiges Lastenheft. Und dann gibt's noch einen After-Sales-Prozess, das heißt, das sind so Dinge, na klar, zweite Teilrechnung logischerweise, da denken wir Freiberufler gerne dran, weil das ja unser Geld ist, aber dann auch so simple Sachen wie ein Testimonial mal reinzuholen, ja, oder mal ein Follow-up-Gespräch, weil gut, ich habe jetzt beim Lastenheft entschieden … weil die fragen mich regelmäßig nach Pflichtenheften, aber Pflichtenheft ist nicht so einfach zu standardisieren wie das Lastenheft als Service. Dann habe ich gesagt: So, Schluss Ende. Ich habe danach nichts mehr. Das ist meine Freizeit. Aber wenn du schon deine Dienstleistung hast, wo du weißt, genau mit diesem ersten Productized Service habe ich jetzt den ersten Stein für den Kunden an die Seite geräumt, dieser erste Engpass ist weg, dann kommt natürlich direkt das nächste Problem, wird sichtbar. Und das ist ja oftmals dann auch logisch, das nächste Problem, und wenn du dann einen zweiten Productized Service hast, ja, der darauf stackt, nennen wir das, also aufeinander aufbaut, super. Dann machst du ein Folgegespräch und sagst „Habt ihr eigentlich noch ein Problem mit dem und dem?“ – „Oh ja, ach so. Jetzt können wir das ja lösen. Ach, Sie haben einen Productized Service? Das ist ja super.“ Also das ist so, das ist bei mir zum Beispiel eben in der Membership-Variante, also in der Productized Service Mastermind, in der Roadmap. Ja, das ist der erste Productized Service, da kriegst du einen fertigen, funktionierenden Productized Service als Konzept raus und jetzt musst du losrennen, die ersten Aufträge reinholen, den Prozess optimieren und bis das Ding richtig super gut läuft, und das ist dann der zweite Teil in der Roadmap, das ist eben dieses Starten, also darauf aufbauen den Productized Service und dann gibt's noch einen dritten Teil, das ist dann wachsen. Das ist nicht mehr so ganz … dieser Wachsen-Teil ist jetzt nicht mehr so ein stringenter Prozess, weil es ein bisschen abhängig ist von den jeweiligen Mentees. Wollen sie eher in Kooperation, wollen sie eher in Sichtbarkeit, wollen sie eher in Automatisierung, wollen sie Dokumentation oder vielleicht andere Sterneköche für ihr Sternekochrezept finden und das weitergeben? Das ist so ein bisschen dann auch abhängig von dem, was sie da geschaffen haben, aber das ist, ja, du hast recht, das ist ein aufeinander aufbauender Prozess und das funktioniert super genial. Aber ich kann nicht anders, ich bin Systemingenieur.

Götz Müller: Gut. Das macht’s für mich immer so spannend in unseren Unterhaltungen, weil ich im Grunde den gleichen Hintergrund habe, auch wenn es jetzt bei mir stärker Telekom und software-lastig war, aber ich glaube, wir sprechen da eine weitgehend gemeinsame Sprache. Maik, ich danke dir für deine Zeit, ich gucke mal in Richtung, das sind 50 Minuten, aber ich glaube, die haben sich definitiv gelohnt und ich bin mir sicher auch für die Zuhörer später, ja, deshalb noch mal danke für deine Zeit.

Maik Pfingsten: Vielen Dank, Götz, dass ich dabei sein durfte. Danke schön.

Götz Müller: Das war die heutige Episode im Gespräch mit Maik Pfingsten zum Thema Online-Marketing-Prozesse im Business to Corporate Kontext. Notizen und Links zur Episode finden Sie auf meiner Website unter dem Stichwort 220.

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Ich bin Götz Müller und das war Kaizen to go. Vielen Dank fürs Zuhören und Ihr Interesse. Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit bis zur nächsten Episode. Und denken Sie immer daran, bei allem was Sie tun oder lassen, das Leben ist viel zu kurz, um es mit Verschwendung zu verbringen.

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