Kaizen 2 go 223 : Online-Marketing-Prozesse für erklärungsbedürftige IT-Produkte


 

Inhalt der Episode:

  • Was zeichnet erklärungsbedürftige IT-Produkte besonders aus?
  • Welche Auswirkungen hat das auf das Online-Marketing?
  • Wie unterscheiden sich KMU-Kunden von Corporate-Kunden und wie wirkt sich das auf das Online-Marketing aus?
  • Was aus dem “klassischen” B2B geht da aufgrund des Produktspektrums und der Zielgruppe gar nicht oder ganz anders?
  • Was macht IT-Produkte dabei besonders?
  • Wie sieht die Wechselwirkung mit dem Vertrieb aus?
  • Welche Wechselwirkungen ergeben sich durch die Beschaffungs- und Entscheidungsprozesse beim Kunden auf das Online-Marketing?

Notizen zur Episode:


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(Teil)automatisiertes Transkript

Episode 223 : Online-Marketing-Prozesse für erklärungsbedürftige IT-Produkte

Herzlich willkommen zu dem Podcast für Lean Interessierte, die in ihren Organisationen die kontinuierliche Verbesserung der Geschäftsprozesse und Abläufe anstreben, um Nutzen zu steigern, Ressourcen-Verbrauch zu reduzieren und damit Freiräume für echte Wertschöpfung zu schaffen. Für mehr Erfolg durch Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, höhere Produktivität durch mehr Effektivität und Effizienz. An den Maschinen, im Außendienst, in den Büros bis zur Chefetage.

Götz Müller: Heute habe ich Michael Schenkel bei mir ein Podcastgespräch. Er ist Marketingleiter bei t2informatik. Hallo Michael.

Michael Schenkel: Hallo Götz. Hallihallo.

Götz Müller: Klasse, dass du heute dabei bist. Sag noch zwei, drei Sätze zu dir als Person, was deine Aufgabe ist, wo du herkommst …

Michael Schenkel: Ich bin von Haus aus Diplom-Betriebswirt, mache seit ungefähr 25 Jahren Marketing und Vertrieb, habe mal angefangen bei einem Telekommunikationsunternehmen im Schwabenländle mit seiner Zeit 300.000 Mitarbeitern, habe dann wie viele Jahre bei einem Software-Hersteller gearbeitet im Vertrieb und Marketing und bin jetzt seit drei Jahren bei der t2informatik hier in Berlin. Das ist ein Software-Entwicklungsdienstleister und für mich tatsächlich der perfekte Job, darf tun und lassen, was ich für richtig halte, habe sehr viel Vertrauen in der Geschäftsleitung, also ein absoluter Traum.

Götz Müller: Du bist der IT treu geblieben und deshalb, glaube ich, bist du auch jemand, der sich heute mit dem Thema … der da sehr hohe Affinitäten hat, nämlich erklärungsbedürftige IT-Produkte und vielleicht zum Einstieg da die Frage oder ein paar Sätze von dir, was zeichnet denn diese erklärungsbedürftigen IT-Produkte durch die Marketing-Brille besonders aus?

Michael Schenkel: Ja, das ist eine spannende Frage. Ich habe mir ein bisschen Gedanken darüber gemacht, tatsächlich für mich ist erstmal nur ein Label, das vielleicht daher kommt, dass man so tut, dass das Produkt zwar relativ viele Funktionen hat, gerne mal als komplex umschrieben wird, aber an sich muss das mit dem Produkt nicht unbedingt etwas zu tun haben. Ich stelle immer wieder fest, dass auch gerne mal behauptet wird, dass das so eine Art Königsdisziplin sei für Vertrieb und Marketing, eben diese erklärungsbedürftige Produkte zu verkaufen. Dem würde ich sogar direkt widersprechen, weil ich glaube sogar Produkte, die nicht erklärungsbedürftig sind, die wir einfach relativ leicht konsumieren können, die jeder kennt, das ist die wahre Herausforderung. Wenn ich einen Kaugummi verkaufen möchte oder eine Armbanduhr, jeder weiß: Armbanduhr – was gibt’s denn da Neues, gibt’s da einen Unterschied? Schwer zu sagen. Und ich bin vielleicht sogar im mittleren Preissegment unterwegs und nicht bei den hochpreisigen und nicht bei den, ich sag mal digitalen aus Amerika gerade, habe ich nämlich eine große Herausforderung. Also von daher, sage ich mal, bin ich da ein bisschen skeptisch. Es gibt natürlich ein paar Dinger, die man bei erklärungsbedürftigen Produkten beachten sollte, aber im Endeffekt glaube ich, dass das sogar eine Chance ist. Weil ich im Vertrieb und Marketing drauf abzielen kann „Hey, das ist erklärungsbedürftig, also lass es mich mal erklären, lass es mich mal gut erklären, lass mich mal mit der Zielgruppe dezidiert auseinandersetzen und schauen, was die dann konkret braucht und dann möglicherweise dort einen Verkauf zu erzielen“.

Götz Müller: So im Kontrast kam mir das Bild dieser Badewanne auf der einen Seite … also eben als krasser Kontrast zu nicht erklärungsbedürftigen Themen auf der einen Seite die Preisführerschaft und auf der anderen Seite die Leistungsführerschaft, also der Kaugummi, der besonders, was weiß ich, cool schmeckt und in der Mitte ja die Todeszone, wo man sich schwer tut, überhaupt etwas Greifbares zu packen. Ich bin nicht der günstigste, ich bin aber auch nicht der vermeintlich Beste, was mache ich jetzt damit? Ja, kann ich absolut nachvollziehen. Ok, aber zurück auf unsere erklärungsbedürftigen IT-Produkte. Wenn man jetzt das ganze wieder durch die Online-Marketing-Brille betrachtet, was hat das dann für Auswirkungen?

Michael Schenkel: Ich glaube tatsächlich, dass man vielleicht erstmal 80% der typischen Marketing Tipps und Tricks, die man irgendwo online sieht und hört, wenn ich ehrlich bin, direkt in die Tonne schmeißen kann. Ich mache mal ein kleines Beispiel: Die meisten Online-Marketing-Menschen würden dir empfehlen „Hey, biete einen Download an, bietet den Download „above the fold“ auf deiner Webseite an, also in dem Teil, den man nicht scrollen muss, den man sofort sieht. Witzigerweise machen das ganz viele Menschen, die Marketing-Dienstleistungen anbieten, Online-Marketing-Dienstleistungen, SEO-Dienstleistung. Die schaffen es also, dass jemand auf die Seite kommt mit dem Versprechen „Hey, hier findest du die Top 20 Tipps für deine SEO-Marketing. Lade das Ding runter.“ Das klappt. Ganz klar. Das Versprechen ist „Hey, du kannst nur etwas gewinnen, du kannst mir etwas lernen. Das Einzige, was du tun musst, du musst auf diesen Knopf drücken.“ Wenn ich aber jetzt ein Produkt habe, das eine Millionen Euro kostet, dann kann mir doch kein Mensch ernsthaft sagen „Hey, der Button muss oben in der Mitte stehen.“ Was soll der denn runterladen? Das Produkt? Den Flyer zum Produkt? Das ist jetzt entscheidend? Das glaube ich doch in tausend Jahren nicht. Also ich würde tatsächlich dieses, was du so in der Anmoderation schon gesagt hast, klassisches Marketing … Ich bin ein Freund vom klassischen Marketing und ich glaube, ganz viele der Dinge, die wir im klassischen Marketing gelernt haben, dass sie auch im Online-Marketing weiterhin gelten. Wenn mir jemand erzählt „Oh, du musst drei Preise nebeneinander herstellen und musst den Preis, den du wirklich promoten möchtest, ein bisschen größer machen und hervorheben …“ – ja, wirklich? Preispsychologie, das habe ich ja noch nie gehört, gibt's ja nur seit ungefähr, was weiß ich, 100 Jahren. Da wäre ich tatsächlich ein bisschen zurückhaltender und würde sagen „Okay, konzentrier‘ dich doch mal auf die Dinge, die wesentlich sind für deinen Vertrieb.“. Man kann sich diese Tipps anhören und natürlich kann man auch vielleicht einen AB-Test machen auf einer Webseite. Auch da … Sehr schwierig, sehr weitfassend … damit der tatsächlich valide ist, braucht man ziemlich großen Traffic auf der Seite und das haben schon ganz viele Firmen einfach nicht. Ich rede da jetzt nicht von den großen Dax-Unternehmen, die haben natürlich sehr viel Traffic, aber viele mittelständische Unternehmen haben einfach zu wenig Traffic auf den entsprechenden Seiten. Die müssen sich ein bisschen anders behelfen. Da ist es dann relativ schön im Online Marketing, dass ich natürlich ganz viel testen kann und ganz viel ausmessen oder messen und zählen kann und gucken kann, jeder auch eine Meinung hat natürlich dazu, das ist ein bisschen mit Vorsicht zu genießen. Aber an sich würde ich sagen tatsächlich, ganz viele klassische Marketingaspekte funktionieren online genauso wie offline.

Götz Müller: Ja, mir ging gerade noch der Gedanke durch den Kopf, wo du angedeutet hast … Marketing hat für mich ja auch eine gewisse Filterfunktion … mit welchen Interessenten gehe ich dann wirklich in den aktiven Vertrieb rein, um genau diese teuren Produkte zu vertreiben und wenn ich mich da jetzt mit allen möglichen beschäftigen darf, nur weil mein Download above the fold war und der auch noch seine E-Mail-Adresse eingetragen hat, macht mich das ja im Extremfall unter Umständen sogar tot, weil ich diese natürliche Filterfunktion, jemand, der wirklich runtergescrollt hat und dadurch ein gewisses Interesse impliziert hat, den kann ich gar nicht unterscheiden.

Michael Schenkel: Ja. Wobei auch da würde ich sagen, das ist natürlich eine Aufgabe, theoretisch musst du mit jedem Interessenten umgehen, wir haben eine Datenschutzgrundverordnung, du darfst also, wenn man ehrlich ist, mit den meisten Interessenten gar nicht umgehen, außer sie würden dir die Einwilligung gibt, das machen die wenigsten tatsächlich, und ich rede da jetzt nicht davon, dass der mir die E-Mail-Adresse gibt, du darfst sie halt nicht verwenden, außer zum Versand des Downloads. Aber ich glaube tatsächlich, auch im klassischen Sinn Marketing heißt ja, zumindest für mich vom Markt ins Unternehmen, du musst dir also überlegen, an wen möchtest du etwas verkaufen und diese Zielgruppe, vielleicht gerät das ein bisschen in Vergessenheit, aber sich auf Zielgruppen einzulassen und damit auseinanderzusetzen und nicht nur zu sagen „Hey, ich möchte an diese CEOs der Dax-Unternehmen verkaufen“, sondern das so ein bisschen runterzubrechen und sich dann zu fragen: Was ist denn quasi so in dem Dunstkreis dieser CEOS, also googeln die selbst oder macht das die Assistentin oder der Assistent, wo sind die denn unterwegs und welche ich Informationen brauche ich. Das kann ich sehr, sehr gut online machen und da würde ich tatsächlich so ein bisschen das Fähnchen hochhalten für Content Marketing, weil Content Marketing es mir ermöglicht … ich schreibe ein Dokument oder ich produziere einen Podcast oder ich produziere Videos oder was auch immer und spreche verschiedene Menschen im Umfeld meiner konkreten Zielperson quasi an. Also wenn ich jetzt den Assistenten ansprechen möchte, dann sucht er vielleicht ganz andere Dinge als der CEO. Das war tatsächlich auch früher schon so. In meiner Ausbildung, meinem Studium und danach durfte diverse Programme durchlaufen, da hatten wir eine Technik, die nannte sich Target Account Selling … ich habe keine Ahnung, ob es die heute noch gibt, aber man hat sich halt gefragt: Wer ist denn tatsächlich der Entscheider? Und wenn ich im Online Kontext weiß, wer der Entscheider ist, dann ist es ja toll, aber was bedeutet das für mich auf der Webseite? Schreib ich jetzt nur noch Texte für diese eine Person im Unternehmen? Nur noch für den IT Leiter, nur noch für den Geschäftsführer, wenn ich mittelständische Unternehmen möchte oder nur noch für den Vorstand oder den Vorstandsvorsitzenden? Das ist vielleicht ein bisschen zu spitz. Vielleicht gehe ich eher einen anderen Weg und streue es ein bisschen breiter und dann, wenn sozusagen die verschiedenen Kanäle funktionieren, dann muss ich auch mit den Menschen umgehen und dann muss ich halt tatsächlich Kontakte bewerten und schauen, wie ich weiter dann verfahre. Aber, und da kann ich auch gleich wieder einhaken, es gibt zu jeder Rede auch eine Gegenrede. Im Online Marketing, vermutlich auch im klassischen Marketing, würde man von Funnel sprechen, also man hat oben einen breiten Trichter und da fallen halt Interessenten quasi rein oder man versucht sie dort hinein zu bekommen, je länger dieser Weg ist, desto weniger werden das natürlich. Aber am Ende purzeln halt die raus, die wirklich Potential für einen haben und das liest und hört man tatsächlich wahnsinnig häufig. Es funktioniert aus meiner Sicht im Business to Business unglaublich schwer, vielleicht sogar gar nicht. Da hatte ich mal eine Geschichte, wenn ich die kurz sagen darf.

Götz Müller: Ja, gern.

Michael Schenkel: Ich war mal auf einer Veranstaltung vor zwei, drei Jahren, da war eine Agentur, die für ein Mobilfunkunternehmen Online-Aktionen, Kampagnen gefahren hat und die hatten erzählt, wie lange es denn dauert, bis jemand, nachdem er festgestellt hat, er braucht einen neuen Handyvertrag, tatsächlich einen neuen Handyvertrag abschließt. Schätz mal.

Götz Müller: Allein aufgrund der, in der Regel zwei Jahre, Laufzeit, hätte ich jetzt mal spontan gesagt, das kann durchaus ein Jahr sein im Mittel. Aber nicht nur zwei Wochen.

Michael Schenkel: Nein, es ist tatsächlich … also von dem Zeitpunkt, du weißt dein Vertrag läuft jetzt aus, also zumindest, wenn es nach mir geht, ich weiß, er läuft zwei Jahre, dann kündige ich zu spät, dann läuft er noch ein Jahr, und weiß ich, ich habe mir das aufgeschrieben, jetzt gucke ich halt sozusagen einen Monat vorher und von diesem Zeitpunkt an dauert das, nach der Aussage dieser Agentur, 45 Tage. Also ich muss ja nur einen Handyvertrag vergleichen, was brauche ich da, SMS inklusive und Bandbreite, okay, Geschwindigkeit, aber es sind eigentlich ganz wenige Faktoren, also ich würde nicht sagen, das ist wirklich erklärungsintensiv, erklärungsbedürftig. 45 Tage und von den 45 Tagen wird jemand ungefähr im Schnitt mit fünfeinhalbtausend Werbebotschaften bombardiert. Also mit Sales Funnel, wenn das schon bei einem Handyvertrag so schwierig ist, wie soll das dann erst sein, wenn ich einen Produkt habe, das hunderttausend Millionen, 10 Millionen, eine Milliarde kostet, keine Ahnung. Also je komplexer oder je höher vielleicht das Budget ist und die Verantwortung, die man dafür hat, desto schwieriger ist das und das ändert auch im Online-Marketing nichts, dass ich messen kann, wie viele Downloads ich habe.

Götz Müller: Jetzt würde ganz gern noch mal einen anderen Aspekt beleuchten, an zwei, drei Stellen deiner Aussagen klang das auch an, diese Unterscheidung zwischen den ganz großen Kunden, ich nenne es ganz gern Corporate-Kunden, die dann auch sowas wie einen Einkaufsprozess dahinter haben, die auch eine Einkaufsabteilung mit allem Drum und Dran haben und dann vielleicht eher so die KMU-Kunden, wo vielleicht sogar der Inhaber selber entscheidet. Gibt's dann deiner Ansicht nach da Unterschiede? Ich kenne jetzt nicht so genau zum Beispiel euer Kundenspektrum und wenn ja, hat es Einflüsse auf das Online-Marketing?

Michael Schenkel: Ja, hat es. Das hat es auf jeden Fall. Das ist aber wieder klassisch, wenn du so möchtest. Also wir haben Kunden in unterschiedlichster Größenordnung. Das ist sehr lustig, weil häufig gefragt wird „Oh, sind wir nicht Wettbewerber, weil wir bieten ja auch Software-Entwicklungsdienstleistungen an.“ Dann müssen wir sagen: Gefühlt eigentlich nicht. Weil selbst, wenn man beim selben Unternehmen ist, begegnet man sich doch eigentlich fast nie. Also die Unternehmen haben eine gewissen Größe. Ich glaube, dass es schon gewisse Unterschiede gibt zwischen KMU und Corporate-Kunden, in vielem intern. Es gibt vermutlich unterschiedlich hohe Budgets, es gibt unterschiedlich ausgeprägte Prozesse. Es gibt unterschiedliche Freigaben. Also ob du wirklich bei BMW mit einem Vorstellungsvorsitzenden ins Gespräch kommst? Also ich persönlich selten, muss ich zugeben. Es gibt vielleicht auch eine andere Risikoaversion. Ich stelle das häufig fest, dass sehr große Unternehmen auch gerne Geschäfte mit anderen sehr großen Unternehmen machen. Das, glaube ich, ist schon ein Unterschied. Inwiefern ein CEO eines, ich bleibe bei den Dax-30-Unternehmen, googelt oder nicht, kann ich gar nicht beantworten. Also er wird vermutlich googeln, aber googelt er im Business-Kontext? Vielleicht so ein bisschen und gibt dann sozusagen seiner Crew einen Hinweis, guckt euch das mal an. Und vielleicht ist er am Ende dann auch wieder derjenige, der die Entscheidung trifft. Das mag sein, das kann ich von außen nicht beurteilen, aber das wäre ja wieder eine Aufgabe im klassischen Marketing, im klassischen Vertrieb, rauszufinden, wenn ich jetzt einem Dax-30-Unternehmen etwas verkaufen möchte mit einem gewissen Volumen, wie sind die Prozesse dort, wie komme ich an die Entscheidungsträger ran, wie müsste ich sie ansprechen, welche Situationen, welche Herausforderungen haben sie und so weiter und so fort. Also im Endeffekt auch da wieder relativ klassisch: Man darf da oder ich glaube, man sollte da nicht glauben, dass man das irgendwie abkürzen kann.

Götz Müller: Das ist so das Allheilmittel, was ja manchmal immer mitschwingt „Mach Online-Marketing und die Welt wird viel einfacher und nur ein bisschen was auf die Website gebracht und alles geht von alleine“.

Michael Schenkel: Ja. Das wäre schön, dann bräuchte man mich vermutlich sozusagen nicht. Ich glaube, dass viele natürlich auch ganz andere Erfahrungen machen in der Praxis, die tatsächlich gerade in dem Business-to-Business-Umfeld schon immer die Herausforderung hatten, zu sagen „Okay, das ist eben etwas anderes, ob ich ein Consumer-Marketing mache oder sozusagen Marketing für andere Unternehmen“, das war schon tatsächlich auch so und wird vermutlich auch noch lange Zeit so sein. Online-Marketing hat halt tatsächlich viele Vorteile im Kleinen. Also ich kann ja zum Beispiel eine Kampagne fahren. Ich kann ja tatsächlich mal gucken, okay, wen erreiche ich denn. Ich habe diverse Business-Netzwerke, wo Menschen auch alle Daten freiwillig zur Verfügung stellen, die ich einfach anschreiben kann. Wenn einer in LinkedIn ist beispielsweise, dann spricht ja nichts dagegen, dass ich ihm eine nette Nachricht schreibe. Allerdings, ich weiß jetzt nicht, wie es dir geht, aber ich bekomme relativ viele Nachrichten, manchmal ist auch eine nette dabei, häufig sind sie doch ein bisschen komisch. Also man kommt sich so vor wie an einer Bar und die erste Aussage ist „Willst du mit mir nach Hause gehen?“ – „Was?“ – „Willst du dich nicht erstmal vorstellen?“. Mich hat letzte Woche eine angeschrieben „Hey, Sie machen ja Marketing, super Profil!“, okay, ich nehme die Anfrage an, nächste Nachricht ist: „Haben Sie auch Probleme, eine Partnerin zu finden?“ Was? Wieso? Ich mache Marketing. Hat jemand per se Probleme, eine Partnerin zu finden, wenn er Marketing macht? Schwer nachzuvollziehen. Solche Strategien, glaube ich, da ist das Internet sehr schnelllebig und man lässt ganz viel Mist an einem vorbeischwimmen, aber davon würde ich mich einfach tatsächlich distanzieren und mir überlegen: Okay, was habe ich denn für ein Produkt? Warum habe ich das Produkt tatsächlich? Also das ist auch echt noch mal ein Unterschied, in welcher Phase ich stehe in meinem Unternehmen, mit meinem Marketing, mit meinem Vertrieb. Muss ich etwas Neues aufsetzen? Oder komme ich in eine Organisation und darf da jetzt vielleicht das Marketing machen? Dann gibt’s ein Produkt schon und dann muss ich natürlich mit den Gegebenheiten umgehen und schauen, was ich denn da promote. Und das ist nach wie vor wahnsinnig spannend, weil gerade bei erklärungsintensiven Produkten, wenn wir jetzt bei einer Software bleiben, die hat, keine Ahnung, fünftausend, zehntausend Funktionen, aber was ist denn das Entsprechende zu bewerben? Ist es tatsächlich ein Feature, also dass es ein Anwender sieht, oder ist es vielleicht etwas, wo man sagt: In unserer Vertriebsstrategie gehen wir an die Administratoren, weil wir die Software superschnell ausrollen können, für ihn ganz problemlos, und wir müssen die Administratoren gewinnen und eben nicht die, keine Ahnung, Vorstände. Und das, wie gesagt, das wäre dann auch wieder ein klassisches Ding, dass man sich überlegt: Was sind meine Produktfunktionen, meine Features, wie kann ich mich da abheben? Wie finde ich denn tatsächlich da den besonderen Hebel, um mein Produkt zu vermarkten?

Götz Müller: Ja, und wie ergibt sich aus den Features der Nutzen für die spezifische Zielgruppe, unterm Strich dann vielleicht irgendwann mal eine einzelne Person, vielleicht der Administrator?

Michael Schenkel: Genau. Wobei idealerweise wird ja andersrum der Schuh drauf. Man hatte vorher die Zielperson, man hat mit der kommuniziert und man hat dann das Feature für diese Zielperson gebaut. Deswegen brauche ich mich hinterher nicht fragen. In der Praxis ist es ganz häufig so, dass Marketingbeauftragte denken: Machen wir mal was Schönes. Machen wir eine schöne Präsentation. Machen wir eine Schleife drum. Ja, das kann man natürlich machen, aber das ist ein bisschen schwierig, weil da sozusagen der wesentlich Teil fehlt, also vom Markt ins Unternehmen. Dann darf das Unternehmen natürlich etwas machen, etwas produzieren, Wertschöpfung quasi generieren und das dem Markt wieder anbieten. Wenn das Ganze ein Kreislauf ist, ist es super. Wenn das immer nur so punktuell ist an einzelnen Stellen, dann verlangt man vom Online-Marketing etwas, was es tatsächlich nicht leisten kann.

Götz Müller: Ich glaube, das ist auch der Unterschied zwischen Marketing und Produktmanagement: Sich klar zu werden darüber, was braucht denn der Markt und dann das zu entwickeln, also sprich das Produkt zu managen und nicht ein bestehendes Produkt versuchen zu verkaufen oder überhaupt im Markt zu platzieren.

Michael Schenkel: Ja. Wobei wir ja feststellen können, dass viele dieser Disziplinen inzwischen zusammenwachsen. Also man hat, als ich bei t2Informatik angefangen habe, hat mich mein Geschäftsführer gefragt: “Was willst du denn auf der Visitenkarte stehen haben?” Dann habe ich kurz überlegt, ob ich “Mittelstürmer” sage, ich wollte schon immer eine ganz witzige Visitenkarte haben, dann habe ich mich dagegen entschieden, weil ich müsste ja jedem erklären, was ich mit Mittelstürmer meine. Sprich wir haben nach wie vor ganz häufig eine Rollentrennung oder eine Rollenbezeichnung und man kann mit Marketing etwas anfangen, man kann mit Vertrieb etwas anfangen, aber tatsächlich laufen die Dinge ja zusammen. Marketing ohne Vertrieb geht gar nicht, aber Marketing ohne Produktmanagement funktioniert auch nicht. Und da ist dann tatsächlich die Frage je Organisation, wer denn mit den Kunden spricht und wie klar die Interaktion einfach von statten geht.

Götz Müller: Was ich jetzt aus deinen Sätzen rausgehört habe, ist eine Kernaussage, aber widersprich gerne, wenn ich das falsch verstanden habe: Viele Dinge aus dem klassischen Marketing gehen auch im Online-Marketing für erklärungsbedürftige Produkte. Gibt es jetzt auch irgendetwas, gerade umgekehrt, aus dem klassischen Marketing, Business to Business, die jetzt im Online-Marketing gar nicht gehen?

Michael Schenkel: Ja, es gibt natürlich so ein paar Formate, würde ich sagen, die in den letzten Jahren so ein bisschen verschwunden sind. Um die Jahrtausendwende ist man gerne noch auf die Cebit gegangen im Bereich Produktneuigkeiten. Das braucht man heute nicht mehr. Messen sind zumindest rückläufig, sagen wir es mal vorsichtig. Und damit fallen natürlich auch ein paar andere Formate weg, sagen wir mal so Anwenderkonferenzen oder so “Tag der offenen Tür” oder so. Das brauchen viele weniger. Das kannst du einfach bei Apple angucken. Die machen einfach eine große Veranstaltung online und dann schalten sich halt keine Ahnung wie viele tausend von Menschen zu, um einfach zu hören, was die denn tun. Von daher verschiebt sich ein bisschen was. Aber, und da müssen wir uns auch nichts vormachen, nur weil ich in der Lage bin, ein Webinar zu halten, ich weiß nicht, vermutlich hast du schon viele in deinem Leben gesehen, aber erinnern wird man sich an wenige. Und ich mache das ab und zu mal, tatsächlich auch beruflich quasi, also teilnehmen und wenn dir da einer zehn Minuten dann etwas über seine eigene Firma erzählt, du hast dich angemeldet zu einem spezifischen Thema, dann ist es schwierig. Das kenne ich von Konferenzen. Ja, das ist schön, dass du Kunden hast und Partner hast, ich weiß, sonst wärst du ja nicht im Programm. Das nehme ich dir sofort ab, aber sprich doch bitte über das tatsächliche Thema und ich finde, solche Dinge werden dann relativ … also man merkt relativ schnell, ob das funktioniert oder nicht. Das könnte man natürlich messen, wie viele Leute tatsächlich noch bis zum Ende des Webinars dabei bleiben, aber da muss ich mich tatsächlich auch immer fragen „Ok, nur weil etwas technisch möglich ist im Internet, muss ich es dann auch tun? Und wenn ich es tun möchte, wie kann ich denn geschickt tun?“

Götz Müller: Ich glaube, konkret da sinkt Toleranzschwelle … in einem Vortrag muss es schon ganz schlimm sein, dass man aufsteht, auf einer Konferenz … während hier online, man drückt halt einen Knopf und weg ist man.

Michael Schenkel: Ganz genau so geht’s. Ganz genauso so schnell.

Götz Müller: Gut. Jetzt, der zweite Teil unseres Titel heute, vielleicht da auch noch da reingeguckt … gibt's irgendwas was IT-Produkte besonders macht? Oder in dem Kontext dann, kann ich von IT-Produkt … jetzt haben wir mit Sicherheit nicht nur IT-er und Lean & Co gerade am Zuhörern, sondern vielleicht auch jemanden aus einer ganz anderen Branche … gibt es aus deiner Erfahrung irgendetwas, wo du sagst: Hey, das kann ich auch auf ganz andere erklärungsbedürftige Themen übertragen?

Michael Schenkel: Ja, das gibt's natürlich. Wenn man sich mal umguckt, gerade bei Software, was ein typisches Produkt wäre, gibt es ja unterschiedliche Ansätze, wie man Software vermarktet. Heutzutage kann man Software tatsächlich häufig schon runterladen und in irgendwelchen Systemen mal ausprobieren, dann gibt es irgendwelche E-Learnings dazu oder Tutorials oder Videosequenzen etc. Das ist ein schönes Beispiel, was heutzutage schon geht. Da geht auch tatsächlich im Online-Sinne sehr viel, weil man da auch gut messen kann. Also wenn ich ein Erklärvideo mache und das geht 10 Minuten, dann brauche ich mich nicht wundern, wenn die Leute die nach drei oder vier Minuten aussteigen, weil sie wollten einen gewissen Eindruck, einen ersten Eindruck haben, dafür brauche ich nicht alle wesentlichen Funktionen erklärt haben, sondern möchte eher verstehen, für was das Produkt da ist. Und wenn ich das verstanden habe, möchte vielleicht ein zweites Video, um mir etwas im Detail anschauen. Vielleicht gibt es eine Bandbreite von Details, die ich mir dann anschauen möchte. Das sollte mich aber idealerweise nicht im ersten Video erschlagen. Das ist aber etwas, was man für sich selbst herausfinden muss, was tatsächlich funktioniert und wie weit man es treiben kann. Also da würde ich immer empfehlen, so eine Art Benchmarking zu machen, aber nicht nur in der eigenen Branche, sondern auch darüber hinaus. Also ich persönlich gucke mir wahnsinnig gerne Webseiten an. Manchmal findet man einfach kleine Schätze oder Formulierungen, wo man sagt: „Das ist ja super. Das trifft es auf den Punkt. Schön, dass ich es jetzt endlich gefunden habe, weil bei mir war es eben nicht auf den Punkt.“ Vielleicht wusste ich es vorher sogar gar nicht. Also diese Orientierung an anderen und zu schauen, okay, wenn ich eine Maschine zum Beispiel zu verkaufen habe, wie kann ich die erfühlbar machen? Wie kann ich die darstellen, welche Leistung sie bringt, oder wie laut oder wie leise sie ist oder was auch immer es halt sein mag. Ich kann mich erinnern, ich habe bei meinen Trauzeugen mal eine Führung mitgemacht durch etwas, das er gebaut hat, oder federführend gebaut hat in der Automobilindustrie und dann hat er mir die Fertigungsstraße einfach mal gezeigt und dann war, ich glaube, es waren 2800 Schweißpunkte, die ein Auto hat, … irgendwie kommen da die Teile zusammen, das macht natürlich kein Mensch, sondern das machen irgendwelche Maschinen. Und dann steht man da wie so ein kleiner Junge „Gibt’s ja nicht.“ Das ist ein Wahnsinnserlebnis. Ich möchte weder Autos bauen, ich habe noch nicht mal eins, puh. Also ganz fremdes Umfeld sozusagen für mich, aber diese Begeisterung, wenn ich die transportieren kann, online, dann habe ich doch wahnsinnig viel gewonnen, also gerade weil die Leute eben nicht in das Werk müssen, in den Fall nach Ungarn fahren, um sich das anzuschauen, sondern einfach online auf eine Webseite gehen, das Ding anklicken und sagen „Ui, das ist ja cool. Das ist ja beeindruckend.“ Wie komme ich denn mit denen in Kontakt? Und dann muss man halt schauen, wie der weitere Prozess ist.

Götz Müller: Ja. Genau. Prozess war jetzt ein wunderbares Stichworte und jetzt möchte ich diesen Gesamtprozess von dem Punkt, wo irgendjemand überhaupt den vagen Gedanken hat „Ich brauche da etwas“, bis ganz zum Schluss, bis halt irgendwo vielleicht sogar das Geld auf dem Konto eingeht, diesen Vertriebsanteil, du hast an der ein oder anderen Stelle es schon genannt, wie sieht deiner Ansicht nach da die Wechselwirkung, wieder unter der Überschrift Online-Marketing einerseits, erklärungsbedürftige Produkte andererseits, wie sieht da die Vertriebswechselwirkung aus, um, ich hol schon mal ein bisschen aus, um dann zum Schluss auch noch mal den Bogen zu schlagen, Richtung Beschaffungs- und Entscheidungsprozesse beim Kunden, wo ja auch wieder das Online-Marketing eine Rolle spielt?

Michael Schenkel: Ja. Ich glaube also eine Wechselwirkung oder eine enge Verzahnung zwischen Vertrieb und Marketing ist ein Muss, ohne funktioniert es gar nicht. Es ist immer so ein bisschen die Frage, wer so den Hut aufhat. Ich persönlich habe gar kein Problem damit, dass der Vertrieb den Hut aufhat, weil der muss die Verträge dann abschließen, er muss die Kunden gewinnen. Also aus meiner Sicht darf Marketing gerne unterstützen, wenn man so möchte auf dem Prozess, auf dem Weg quasi zu Entscheidung und da ist auch wieder der Vertrieb sehr wichtig. Weil wenn wir feststellen, wir wollen jetzt eine Software einführen, aber der Administrator, der wird halt auch gefragt, was haben wir denn für ihn. Welche Informationen könnten denn für ihn nützlich sein, die für den CEO total irrelevant sind? Dem ist es doch, wenn wir ehrlich sind, ob du einen Tag brauchst zur Installation oder zwei, für den Administrator macht das aber schon einen Unterschied. Also da tatsächlich eng miteinander zusammenarbeiten und die Dinge zur Verfügung zu stellen, die man tatsächlich regelmäßig im Verkaufsprozess braucht. Und das kennen wir auch, im klassischen Sinne, der Einkäufer möchte Informationen haben, die sind nochmals anders, möglicherweise wollen Anwender mitgenommen werden, im positiven Sinne, vielleicht wollen sie wissen, wie man sie unterstützen kann, während das Produkt eingeführt wird, bis es dann genutzt wird und so weiter und so fort. Und da eng miteinander voranzugehen und zu arbeiten, dann ist eben nicht nur der Vertrieb, dann ist es zum Beispiel auch der Support und dann ist es noch die Weiterentwicklung des Produktes. Das ist, glaube ich, heute … das sollte so tatsächlich sein. Klingt natürlich auch ein bisschen leichter als es in der Realität ist, gerade wenn ich so einen Blick werfen in so mittelständige Unternehmen, wo häufig gesagt wird: Okay, wir müssen uns jetzt mal mit dem Kunden oder den Zielgruppen auseinandersetzen, und dann dreht man sich um und fragt den Geschäftsführer nach dessen Meinung. Das hat man sehr häufig. Das ist ein bisschen schade, weil, ja, das ist natürlich gar nicht so leicht, immer mit den Zielgruppen zu kommunizieren, die wollen vor allem nicht immer dann, wenn man selbst möchte, aber daran führt kein Weg vorbei. Also verzahnt arbeiten auf der einen Seite intern mit der Wirkung nach außen zum Kunden und sich tatsächlich sehr, sehr konsequent mit dem Kunden auseinandersetzen, das ist normalerweise auch der Grund, warum man selbst ein Unternehmen gegründet hat, warum man selbst ein Produkt an den Markt bringt, weil man für denjenigen etwas Gutes machen möchte.

Götz Müller: Ja. Weil ich glaube … so ein bisschen klang … oder mir kam da spontan der Begriff Nutzungserfolg auch in den Sinn. Das ist ja das, was zum Beispiel, wenn ich jetzt über das reine Produkte im einmaligen Verkauf hinausdenke, dann so in Richtung Wartungsgeschichten und so weiter, ich habe es jetzt wieder vor paar Tagen selber erlebt, wo mir jemand sein Leid geklagt hat, ja, es soll etwas Neues eingeführt werden, aber im Grunde hat man die Nutzer überhaupt noch nicht auf dem Schirm gehabt und die würde der Blitz treffen, wenn man heute irgendwo einen Schalter umlegt und sagt „Jetzt habe ich diesen Punkt erreicht und jetzt schalte ich etwas scharf.“

Michael Schenkel: Gut. Auch das ist nicht ungewöhnlich, was man dir da erzählt hat, leider, weil tatsächlich müsste ja von der anderen Seite, von dem anderen Unternehmen her erstmal überlegt werden, warum brauche ich denn ein neues Produkt. Und ganz häufig ist es auch in Organisation so, dass es Mitarbeiter gibt, die sich für das alte Produkt entschieden haben, die eine Position aufgebaut haben mit dem alten Produkt, die vielleicht primäre Ansprechpartner sind, die sozusagen vielleicht auch Gegner für das neue Produkt sein könnten. Da ist es natürlich schwierig als Dienstleister dann zu sagen: Na ja, ihr müsst erstmal eure Prozesse hinkriegen, weil sind wir mal ehrlich, wir möchten natürlich den Auftrag dennoch gewinnen. Aber das ist kein Heimspiel, das ist echt sehr, sehr schwierig und ich finde, als du jetzt gerade von Nutzern gesprochen hast, ging mir noch ein kleiner anderer Gedanke durch den Kopf, was ganz selten vielleicht betrieben wird, aber aus meiner Sicht sehr häufig betrieben werden sollte, ist ein Begriff, der heißt Solution Evaluation, kommt aus der Business-Analyse, gibt’s auch in anderen Disziplinen unter anderen Begriffen, aber es geht im Endeffekt darum, wenn ich etwas eingeführt habe, etwas geändert habe, woran merke ich denn, dass es gut war? Also dass die Software dann läuft, na herzlichen Glückwunsch. Davon gehe ich sowieso aus. Dass sie sich starten kann morgens? Uhh, sehr gut. Aber ich habe tatsächlich eine konkrete Hoffnung, eine Erwartung, vielleicht sogar eine monetäre Erwartung verknüpft und die muss ich dann auch messen, weil sonst weiß ich ja gar nicht: Hat sich das gelohnt? Was mache ich beim nächsten Mal anders? Was können wir besser machen? All diese Dinge. Also es reicht gar nicht, hinzugehen und zu sagen „Ich verkaufe die ein Produkt.“ und reicht auch nicht zu sagen „Hey, idealerweise mache ich dann noch ein bisschen Wartungsumsatz oder Supportumsatz. Ich habe einen Update Services.“, ja, das ist ja alles schön und gut, aber ich würde tatsächlich als Hersteller oder als Dienstleister häufiger versuchen, an den Kunden zu denken: Was braucht der in einer Situation? Wie ist dessen Situation? Und ich habe … ich hatte vor kurzem Geburtstag und da kriegt man ja zwei, drei Glückwünsche, und neben den privaten natürlich auch aus dem beruflichen Kontext und den coolsten Glückwunsch habe ich von meiner Bank bekommen. Die hat mir einen Brief geschrieben, die schreibt mir sonst nie Briefe und in dem war einfach nur „Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag.“ Zwei Sätze davor, zwei danach. Sie haben mir kein Werbegeschenk angeboten, sie haben mir nicht angeboten „Jetzt können Sie die nächsten 5 Überweisung kostenfrei machen.“, all den Kram brauche ich gerade nicht. Die haben einfach nur gesagt „Danke, dass Sie mein Kunde sind, herzlichen Glückwunsch.“. Ich bin auch schon, was weiß ich, dreißig Jahre bei denen Kunde, aber genau so geht’s halt auch. Sehr klassisch: Melde dich doch einfach mal. Sei doch einfach mal nett. Und rechne da nicht runter, hat sich das gelohnt. Für die Bank, die weiß gar nicht, dass ich jetzt über sie spreche, das hat sich super gelohnt, die funktioniert auch sonst. Und jetzt waren sie mal richtig nett zu mir. Wie cool ist das denn. Und da würde ich eher sagen, auch ein ganz klassisches Thema, da muss ich gar nicht drauf hinaus, wie läuft’s denn, wie weit hat er denn jetzt den Download gelesen, nein. Also wenn ich die Chance habe auf einen Kontakt mit einem konkreten Ansprechpartner bei einem anderen Unternehmen, wäre es echt ganz cool, wenn man diese Chance nutzen würde.

Götz Müller: Ja, und ich habe, auch wenn du es jetzt nicht ausgesprochen hast, aber ich habe es zwischen den Zeilen rausgehört, weil es mir selber so geht, es wird einem irgendwas angeboten, vielleicht in so einer Glückwunsch-Situation und man erwartet schon fast: Jetzt kommt irgendein Werbeblock hinterher. Genau, und das schreckt dann im Grunde schon fast ab oder im Extremfall drückt man es weg, weil man es schon fast vermutet und dann wieder Potenzial verschenkt hat, weil es einfach nur eine nette Geste gewesen wäre.

Michael Schenkel: Genau. Also ich würde auch sagen, man kann einfach eine nette Geste eine nette Geste sein lassen, einfach mal stehen lassen und wenn die sich, keine Ahnung, in 6 Wochen melden und sagen „Herr Schenkel, können wir was für Sie tun. Wir haben da das Superkonto“, dann sollen sie das dann gerne tun. Das ist auch in Ordnung. Ich weiß, da steckt auch ein Business das hinter, die haben auch ein Interessen daran, mich weiterhin als Kunde zu halten, das ist vollkommen legitim, ist ja auch meine Umgebung, das versuchen wir mit unseren Kunden natürlich auch natürlich auch. Aber ich würde es tatsächlich … also nicht jede Gelegenheit ist eine gute Gelegenheit, um etwas zu verkauft.

Götz Müller: Und ich höre dann auch raus, aber wie gesagt korrigiere mich auch da gerne, ich muss nicht hinter jeden Beitrag, um es mal ganz neutral auszudrücken, sofort den Call to Action reindrücken.

Michael Schenkel: Vor allem muss ich es nicht mit mehrfach tun. Also das ist auch immer so eine Sache. Ich persönlich glaube auch, das ist ja ein Learning, also man hat über die eigene Website ja gewisse Erkenntnisse, gerne werden die immer ignoriert, aber wenn ich anbiete „Hey, vereinbart doch mal einen Rückruf.“ und es vereinbart keiner einen Rückruf, dann ist das auch nicht so wahnsinnig sexy das Angebot. Machen wir uns nichts vor. Einen Rückruf zu vereinbaren, puh. Schön, dass sie mir das anbieten, schön, dass man die Telefonnummer sieht, aber sie müssen es mir nicht fünfmal anbieten. Ich habe es verstanden, dass sie Interesse haben an meinem Business. Das ist vollkommen in Ordnung, aber gerade bei einem Online-Marketing, da muss man auch ein bisschen aufpassen. Dadurch, dass man viel messen kann, wird auch viel gemessen und wenn man etwas messen kann, wird auch gerne versucht das zu optimieren. Da wäre ich auch sehr vorsichtig. Die Verweildauer auf einer Webseite, ach ja, ist die wirklich wichtig? An manchen Stellen ja, im Durchschnitt auf gar keinen Fall und wenn ich einen Download anbiete, ich habe jemanden über die Seite zu dem Download geführt, dann ist es eher spannend zu sehen: Macht er den Download und warum macht er ihn nicht … ist das Formular zu lang? Möchte ich seine Telefonnummer von ihm haben, obwohl er nur einen Download machen soll? Das widerspricht sich doch. Ich darf ihn doch eh nicht anrufen, warum frage ich nach der Telefonnummer? Warum frage ich nach Vorname und Nachname, ich will doch nur einen Download machen. Ich kann verstehen, ich möchte wissen, wer den Download macht als Unternehmen, aber alles andere. Da würde ich eher ein Augenmerk drauflegen, zu sagen: Oh, das ist tatsächlich wichtig, weil das ist etwas, wo ich eine Conversion erzielen kann, wo ich sage „Okay, das funktioniert, da hat jemand Interesse an einem Dokument beispielsweise“, aber auch nicht mehr und nicht weniger.

Götz Müller: Weil wenn es dann wirklich für ihn interessant und wichtig wird, dann kommt er, und wenn es gut war, dann kommt er so oder so. Dann muss ich ihn dann nicht jetzt in irgendeinen Funnel reinpacken und im Anschluss über Wochen und Monate hinweg bombardieren.

Michael Schenkel: Ja. Also kann man darüber diskutieren, ob er dann wiederkommt oder nicht, hat er natürlich Interesse. Ich bin jetzt kein wahnsinnig großer Freund oder Experte, was Remarketing-Kampagnen betrifft, kennt man ja, man ist irgendwo unterwegs auf der Webseite und dann kommt man irgendwie zu Nachrichten beim Tagesspiegel oder beim Spiegel und auf einmal kriegt man rechts den Werbebanner für das Produkt, auf dessen Seite man gerade war, kann man so machen, ist bestimmt auch einigermaßen clever, ich weiß es allerdings auch, dass ich davon eine Minute drauf war. Da gibt’s Geschmäcker, wenn man so möchte, und natürlich auch noch großes Business, von daher ist das immer so ein bisschen eine Sache. Ich glaube aber, was wir noch nicht besprochen haben, was aber beim Online-Marketing echt ziemlich cool, das ist noch ein anderer Ansatz, und zwar, wir machen das heute quasi bei dir, ja. Ich könnte ja selbst bei uns jetzt auch einen Podcast anbieten. Man kann relativ gut rausfinden, wie man das macht, dann macht man einige und dann hat man eine gewisse Erfahrung und dann macht man sie fortan halt ein bisschen besser. Ja, aber nur weil es möglich ist, muss man es ja nicht machen, nur weil ich dann den Millionsten Podcast habe, kommt halt immer noch keiner vorbei und es interessiert halt immer noch relativ wenige. Ich würde also tatsächlich hergehen, je nach Business natürlich, und das ist dann wiederum auch sehr klassisch, mich fragen, wer kann mir denn mal bei meinem Geschäft behilflich sein. Also wer hat zum Beispiel jetzt eine Reichweite? Wenn ich einen Podcast machen möchte, mache ich doch lieber einen mit dir, du hast eine Reichweite, schon kann ich meine Meinung kund tun. Wenn jemand einen Blog schreiben möchte, einen Beitrag schreiben möchte, hat aber selbst keinen Blog, vielleicht sollte er mal über Gastbeiträge nachdenken. Wenn jemand mal ein Video machen möchte, vielleicht gibt es irgendwelche Interviewformate? Was auch immer. Als man darf gerne auch im Online-Sinne mal ein bisschen über den Tellerrand hinausdenken und schauen, okay, wie funktioniert’s denn? Wer kann mir denn behilflich und das haben wir früher im Vertrieb auch gemacht. Wir haben einfach gefragt: Kennst du jemanden, der …? Kannst du mich mal mit dem und dem in Verbindung bringen? Und diese Dinge geraten vielleicht so ein bisschen in Vergessenheit, aber sind deswegen nicht weniger wichtig.

Götz Müller: Das fand ich jetzt einen guten Abschluss. Die These, die du an vielen kleinen Stellen immer wieder betont hast: Online-Marketing verändert die Welt nicht völlig. Grundlegende Prinzipien, habe ich da deutlich rausgehört, wirken immer noch und ich muss nicht alles online und alles ganz anders machen, darf mich durchaus auch mal auf etwas konzentrieren, was früher schon funktioniert hat.

Michael Schenkel: Genau so. Ich muss vor allem nicht alles machen, nur weil es möglich ist, sondern tatsächlich auch konzentrieren und schauen, was ist für mich richtig, was ist für meine Kunden richtig, wie erreiche ich sie. Und wenn ich mit diesem Ansatz rangehe und permanent daran arbeite, dann habe ich auch eine Chance, dass das zum Erfolg wird.

Götz Müller: Prima. Michael, ich danke dir für deine Zeit, für die interessanten Einblicke. Ja, ich würde mich da jetzt wiederholen, eben nicht alles, was möglich ist, muss auch sein, deshalb, ja, noch mal vielen Dank.

Michael Schenkel: Auch dir vielen Dank für die Gelegenheit und bis bald.

Götz Müller: Das war die heutige Episode im Gespräch mit Michael Schenkel zum Thema Online-Marketing-Prozesse für erklärungsbedürftige IT-Produkte. Notizen und Links zur Episode finden Sie auf meiner Website unter dem Stichwort 223.

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Ich bin Götz Müller und das war Kaizen to go. Vielen Dank fürs Zuhören und Ihr Interesse. Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit bis zur nächsten Episode. Und denken Sie immer daran, bei allem was Sie tun oder lassen, das Leben ist viel zu kurz, um es mit Verschwendung zu verbringen.

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