Inhalt der Episode
- Was ist eine Marke überhaupt?
- Wie entstehen Marken? – Die drei Schritte der Markenentwicklung und was oft vernachlässigt wird
- Wie hat sich die Markenbildung im Lauf der Jahrzehnte verändert und welche Rolle spielen moderne Medien dabei?
- Welche Rolle spielt Konditionierung bei der Markenentwicklung?
- Hat man als Einzelperson oder kleines Unternehmen überhaupt die Chance gegen große Marken(unternehmen) zu bestehen?
- Wie sieht der erste Schritt auf dem Weg zur Marke aus?
Notizen zur Episode
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Wenn Sie selbst ein interessantes Thema für eine Episode im Umfeld von Geschäftsprozessen haben, können Sie mir das auf dieser Seite mit Vorbereitungsfragen vorschlagen.
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Episode 109 – Markenentwicklungsprozess
Herzlich willkommen zu dem Podcast für Lean Interessierte, die in ihren Organisationen die kontinuierliche Verbesserung der Geschäftsprozesse und Abläufe anstreben, um Nutzen zu steigern, Ressourcen-Verbrauch zu reduzieren und damit Freiräume für echte Wertschöpfung zu schaffen. Für mehr Erfolg durch Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, höhere Produktivität durch mehr Effektivität und Effizienz. An den Maschinen, im Außendienst, in den Büros bis zur Chefetage.
Götz Müller: Heute habe ich Carmen Brablec bei mir im Podcast-Gespräch. Wir unterhalten uns über das Thema Markenentwicklungsprozess. Hallo Carmen.
Carmen Brablec: Hallo, mein lieber Götz. Grüß dich.
Götz Müller: Du bist Fachfrau für das Thema Markenentwicklung und ich denke, zum Einstieg sollten wir erstmal klarmachen: Was ist denn eine Marke, in unserem Sinn jetzt?
Carmen Brablec: Ja, das wäre ganz gut. Also, das wird … es gibt in diesem ganzen Bereich der Vermarktung und Markenentwicklung immer wieder Begriffe, die zu großen Fragezeichen für beziehungsweise zu Diskussionen. Von daher ist es gut, dass wir gleich am Anfang abgrenzen und klären, was Marke eigentlich ist, gerade im Zusammenhang unseres Gesprächs heute. Marke kann man ganz klar mal abtrennen von dem juristischen Begriff der Marke und dem wirtschaftlichen Begriff der Marke, wo wir beim Marketing- und Vertriebsthema sind. Nämlich viele verstehen ja, wenn sie jetzt ihr Logo oder ihre Wort-Bildmarke beim Marken-Patentamt angemeldet haben, das schon als Ich bin eine Marke. Ja, das ist immer so der Lieblingsausspruch, den ich sehr gerne bei den Mittelständlern, bevor ich mit denen anfange, zu arbeiten, gehört bekomme oder gesagt bekomme. Das ist im Grunde genommen … na ja, ihr habt durch die Anmeldung beim Marken- und Patentamt ein Recht erworben, dieses Zeichen, ob das jetzt ein Jingle ist, also ein auditives Zeichen, ein Geruchszeichen, ein Wort, ein Bild, eine Wort-Bildmarke, als eine Kennzeichnung eures Unternehmens, also eurer, nehmen wir jetzt mal ein Unternehmen, da das meine Hauptzielgruppe ist, für euer Unternehmen zu nutzen. Das ist ein Recht. Auch das Recht, dieses Zeichen jemand anderem zu übertragen beziehungsweise die Nutzungsrechte darauf zu übertragen, als Lizenz beispielsweise. Das heißt noch lange nicht, und da gehen wir jetzt rüber in den anderen Fachbereich, nämlich einen wirtschaftlichen, dass ihr es damit schon geschafft habt, nur weil es irgendwo steht, bereits in dem Kopf der Zielgruppe angelangt zu sein. Denn dann reden wir vom Marken-Status und der Marken-Status ist für unsere Marken, über die wir heute reden, erst dann erreicht, wenn ich ein positives, unverwechselbares Bild, und dann reden wir vom Image, auf der, ich nenne es mal geistigen Festplatte unserer Zielgruppe erreicht habe. Ja, also dieses Bild ist quasi ein Negativ, also ein Abbild, ein Fremdbild von der Identität des Unternehmens, was sich positionieren will am Markt.
Götz Müller: Ja, wenn’s so einfach wäre, durch einen Zettel als Marken- und Patentamt, dann müssten wir uns, glaube ich, auch gar nicht unterhalten.
Carmen Brablec: Ja, das wäre cool. Das stimmt. Nur, es ist einfach auch wirklich so, dass ich ganz oft die Aussage bekomme: „Aber wir sind ja schon eine Marke.“ Nee. Und das möchte ich an der Stelle noch mal ganz klar stellen, weil eine Marke einfach wirklich das ist, was im Kopf der Zielgruppe abgespeichert ist und dann kann man wirklich darüber reden, dass ein Unternehmen oder eine Person oder ein Produkt wirklich eine, Markenstatus in dem Moment hat. Ansonsten steht das nur auf dem Papier und ist quasi intern ein Begriff aber eben noch nicht wirklich reif für das Ziel, was man eben hat durch eine Marke dementsprechend gesehen und begehrlich zu werden.
Götz Müller: Ja, jetzt möchte ich das noch ein bisschen weiter vertiefen, weil du im Grunde gerade schon ein paar weitere Unterscheidungen gemacht hast: Einmal Person, Personenmarke, Unternehmen, Produktmarken. Gibt’s noch andere Dinge und was sind, gegebenenfalls auf dieser Ebene auch die Unterschiede?
Carmen Brablec: Ja. Natürlich gibt's noch ganz viele andere Begrifflichkeiten eine Träne von institutionellen Darstellung des Marken kreativer Herstellermarken so von regionalen Arbeiterkammer, so noch mal mehr also Stunde drüber reden was du die ganze Begrifflichkeiten. Dann reden wir von der institutionellen Stellung des Markenträgers, das ist immer so bei Herstellermarken und Handelsmarken, dann reden wir von regionalen Sachen, aber ganz ehrlich. Da können wir so noch mal mehr als eine Stunde drüber reden, was so die einzelnen beim Was ist eine Marke? beziehungsweise Was sind so Unter-Markenthemen? bei Unternehmen, Produkten und Personen. Ich würde einfach zur Einfachheit des Themas heute wirklich von diesem drei Kategorien ausgehen, weil das sind eigentlich die Hauptkategorien, wo es dann auch spannend ist an der Stelle und ich denke mal für deine Hörer wird es größtenteils wahrscheinlich mehr das Thema Personenmarke, für die Solopreneure sein und das Thema Unternehmensmarke, gerade für diejenigen, die Dienstleistungen anbieten. Da ist es am spannendsten sich in diesem Bereich oder mit diesem Bereich auseinanderzusetzen. Denn Produkte kann man nun mal ausprobieren, die kann man Kunden in die Hand drücken, probier mal aus, Probe fahren bei einem Auto. Eine Dienstleistung kann ich nicht ausprobieren und da ist gerade so das Thema Markenbildung deswegen auch so wahnsinnig spannend, weil ich hier einfach viel mit erreichen kann.
Götz Müller: Jetzt hast du ja gerade schon in der Einleitung gesagt, was Markenbildung an der Stelle nicht ist. Wie entsteht jetzt aber eine Marke, im Sinn wie wir uns unterhalten werden?
Carmen Brablec: Ja, wie entsteht eine Marke? Das ist ein Prozess. Ja, deswegen bin ich ja heute auch hier, also ne … Es sind mehrere Schritte, durch die wir gehen. Wenn wir jetzt mal ganz grob sagen, sind es drei zentrale Prozessschritte beziehungsweise Einzelprozesse, die aneinander gehängt werden. Es fängt an mit dem Selbstbild, von dem ich gerade gesprochen habe, sprich der Unternehmensidentität oder der Personenidentität: Wer sind wir? Was können wir? Für wen machen wir das? Also quasi wirklich mal so eine Definition von einem selbst. Ja, wir reden dann auch vom Thema Unternehmenskultur, die dahinter steht und alles, was quasi die Firma oder die Person ausmacht. Das ist der Markenbildungsprozess. Also das ist wirklich erstmal so die Profilerstellung im Grunde genommen. Dann, wenn das fertig ist, dann gehen wir dann in den Schritt 2. Dann gehen wir in das Thema Strategie ausarbeiten, ja, so wie es früher bei Kriegskunst gemacht haben, wenn man überlegt, das ist unser Ziel, mit welchen strategischen Maßnahmen erreichen wir dieses Ziel, erstmal auf dem Reißbrett. Und dann, das ist das Dritte, und das ist da, wo die meisten beginnen, statt dass als Schritt 3 zu sehen, sind die Maßnahmen, ja. Ob es jetzt Social Media ist, Printwerbung ist, Messemarketing ist, Werbung, Content, whatever, da gibt's tausend Sachen. Das ist aber der Maßnahmenkatalog, der erst dann Sinn macht, aufgestellt zu werden, wenn ich dann weiß, was ich vermarkte, das ist Schritt 1, und wenn ich weiß, auf welcher Strategie ich diese Vermarktung aufbaue, damit ich am Ende auch mein Ziel erreiche. Das ist nämlich auch das Problem, warum viele … ich arbeite halt auch viel mit Vertrieblern, also ich komme durch Vertriebler auch in Unternehmen rein, weil die sagen „Akquise funktioniert bei uns einfach nicht mehr.“. Die sagen auch, das Marketing aber auch so ein Ding ist, das wahnsinnig viel Geld schluckt, aber irgendwie auch nicht so wirklich effektiv ist. Richtig, wenn man Marketing macht, ohne vorher wirklich ein Profil zu haben, dass man vermarktet, also das ist dann quasi so, als ob ich Gardinen aussuchen würde für ein Fenster ,was noch gar nicht gebaut worden ist, um da jetzt mal so einen Vergleich zu machen. Und deswegen sollte man wirklich mit dem Thema Identität, Profil, anfangen, bevor ich überhaupt mit Marketingmaßnahmen beginne.
Götz Müller: Ja, und weil du den militärisch-strategischen Begriff verwendet hast, kam mir sofort dieser Punkt in den Sinn, ich weiß nicht genau, wer es gesagt hat, irgendeiner aus dem 19. Jahrhundert: „Kein Plan überlebt den ersten Feindkontakt.“ Dann ging mir jetzt noch durch den Kopf, Marken … so ein paar Marken, wenn ich mal an meine Kindheit zurückdenke, verwenden wir ja heute noch. Taschentuch heißt nicht Taschentuch, sondern heißt Tempo. Das heißt, da sind schon ein paar Jahrzehnten Land gegangen. Da ging mir dann durch den Kopf, gibt’s da Unterschiede, wie früher Marken entstanden sind und wie sie heute entstehen?
Carmen Brablec: Na ja. Also, vielleicht gehen wir mal … oder klären wir mal ganz kurz auf, wie so eine Marke im Kopf der Zielgruppe eigentlich gefestigt wird. Da sind wir bei dem Thema Imagebildung, also bei allem, was irgendwie mit Vermarktung zu tun hat und mit Marketing zu tun hat. Wie dieser Prozess im Gehirn funktioniert beziehungsweise, was das eigentlich ist, hat vor knapp 90 Jahre ein Russe aufgedeckt, Ivan Pavlov, da klingelt vielleicht im wahrsten Sinne des Wortes bei dem ein oder anderen das Ohr, der hat nämlich das Thema Konditionierung mit dem Pawlowschen Hund damals mit diesem Experiment überhaupt belegt, so. Was hat er gemacht? Er hat im Endeffekt einen Hund, dessen Urbedürfnis fressen ist, daraufhingehend programmiert und konditioniert, dass er mit einem Geräusch, nämlich mit einem Glöckchenklingeln, die Befriedigung dieses Fresschen-Bedürfnisses in Verbindung setzt. Wir nennend das kognitive Programmierung, das heißt, es sind gewisse Verschaltungen in unserem Gehirn in dem Moment passiert beziehungsweise auch über einen längeren Prozess der Konditionierung. Was bedeutet das übertragen auf unsere Situation? Dass wir, und deswegen die großen Marken, ja, du redest hier von Tempo, nehmen wir uns den Automobilbereich, nehmen wir uns Coca Cola oder ähnliches, das sind Marken, die sind weltbekannt, milliardenschwer, trotzdem haben wir ständig deren Werbung vor der Nase. Im Fernsehen, im Kino, in Print, im Radio. Das heißt, die werden ständig immer wieder uns vor Augen, vor Ohren, vor die Nase geführt, weil diese Konditionierung halt niemals abbrechen darf im Grunde genommen. Ja und so festigt sich halt eine Botschaft für ein Produkt, also für eine Marke durch die Markenzeichen auch. Das heißt, wir verbinden mit einem, nehmen wir mal Coca-Cola oder Nivea, was ja wunderbare Beispiele sind für eine Wort-Bildmarke, also quasi wenn ein Wort gleichzeitig eben auch ein Bild darstellt und auch wenn Schriftzug von Nivea verwendet wird, aber ein anderes Wort geschrieben wird, erkennen wir trotzdem unterbewusst Nivea dahinter. Das ist ganz spannend, weil einfach unser Gehirn solange darauf programmiert worden ist und deswegen ist es auch so wichtig zu verstehen, dass der Aufbau einer Marke, und egal welcher, also Produkt, Unternehmen und Personen, darauf basiert, dass wir es das eben nicht nur mit einer einzigen Kampagne, einem einzigen Messebesuch machen, sondern über lange Zeit, deswegen Strategie, über lange Zeit bei den Leuten eben im Kopf immer wieder befeuern, immer wieder triggern, stetiger Tropfen höhlt den Stein.
Götz Müller: Da kommt mir jetzt sofort auch der Vergleich zu meinem Kernthema in den Kopf, Prozesse, Verbesserung, kontinuierlicher Verbesserungsprozess hört ja im Grunde auch nicht auf. Da habe ich mal was angefangen zu verbessern, ähnlich vielleicht wie das Zähneputzen. Da sagt man ja auch nicht „Jetzt habe ich zwei Tage, eine Woche lang, Zähne geputzt, jetzt ist gut“.
Carmen Brablec: Genau.
Götz Müller: So habe ich das jetzt auch bei dir, bei der Marke herausgehört.
Carmen Brablec: Ja, das ist das gleiche. Ich meine, was will ich denn erreichen, warum mache ich das mit dem Markenprozess überhaupt? Ich meine, da ist eine Menge Arbeit dahinter, darf man nicht vergessen. Ich möchte, oder meine Kunden, wenn die zu mir kommen, möchten erreichen, dass sie Akquise in Zukunft sein lassen können. Das heißt, die müssen nicht als Bittsteller bei jemandem anrufen, die müssen nicht sich gegen Wettbewerb durchsetzen, die müssen nicht um die richtigen Mitarbeiter buhlen, sondern sie erreichen es halt, dass sie so auf dem Markt positioniert sind, dass die richtige Zielgruppe, ob es jetzt Mitarbeiter, Kunden oder Investoren sind, auf sie zukommen, weil sie einfach sagen „Geil, das sind genau diejenigen, mit denen wir arbeiten wollen, in welcher Konstellation auch immer. Ja, und das ist genauso mit der Akquise, das mache ich ja nicht nur einmal und habe dann mein Leben ausgesorgt, das ist ja auch stetig, ich sage mal, jeden Tag oder jede Woche oder jeden Monat, je nachdem wie eure Kunden-Zyklen da in dem Sinne sind. Deswegen ist die Markenbildung und die Markenführung, also Markenbildung ist quasi der Anfang, wenn ich noch keine Mark habe, die aufzubauen, wenn sie denn dann einmal steht, dann reden wir von der Markenführung. Ich rede hier vom Image-Bildungsprozess, damit man sich das irgendwie besser vorstellen kann. Das ist ein stetiger Prozess, den ich auch immer wieder weitermachen soll. Du hattest gerade gefragt, was hat sich verändert im Laufe der Zeit? Eine ganze Menge, und das ist die wunderbare Möglichkeit, die gerade der Mittelstand heute hat, nämlich Thema Digitalisierung. Die … allein die soziale Medien bieten uns heutzutage gigantische Möglichkeiten, mit einem sehr kleinen Budget die richtigen Leute beispielsweise auch zu erreichen.
Götz Müller: Ja, ich könnte mir vorstellen … ich hatte nämlich vor einiger Zeit ein interessantes Gespräch mit einem Friseur über Digitalisierung und da ging es im Grunde, wenn ich jetzt noch mal darüber nachdenke, über das, was er erzählt hat, ging’s auch auch viel um Marketing, auch Marke schaffen, sich selbst als Marke zu schaffen, was, glaube ich, auch für einen Friseur nicht zu unterschätzen ist. Und genau den Punkt möchte ich jetzt noch ein bisschen vertiefen, im Sinne des Prozessgedanken. Was kann ich als Person, vielleicht als kleines Unternehmen, eben tun, um zur Marke zu werden?
Carmen Brablec: Du, nehmen wir doch einfach ein praktisches Beispiel aus deinem Podcast. Folge 104 hattest du eingeladen die agentbase, den Artur Habel als Stellvertreter für die agentbase, das ist einer meiner Kunden. Das war vorher nicht abgesprochen, das war ein totaler Zufall. Sehr cool. Letztens selber reingehört und dachte „Hey, den kennst du doch.“. Wie ist das zu Stande gekommen? Agentbase ist auf mich zugekommen, wir kennen uns auch schon seit vielen Jahren, über Vorträge und Seminare, die wir im Endeffekt dann … die sie bei mir besucht haben, und irgendwann hat er gesagt: „Pass auf, unsere Akquise-Prozesse dauern einfach zu lange, ist auch nicht mehr zeitgemäß. Wir haben ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung, kannst du uns da nicht auch mit deinem Thema helfen?“ So und dann haben wir uns hingesetzt, die agentbase, ich meine, der Name allein hat ja schon eine ziemlich geile Grundlage für eine Story dahinter und haben im Grunde genommen diese Marke wirklich aufgebaut. Und wir haben dann überlegt, im Zuge, Schritt 3, was für Maßnahmen machen denn Sinn, sprich, wo ist die Zielgruppe unterwegs. Artur sagte mir auch „Ja, unsere Zielgruppe ist zum Beispiel bei Xing unterwegs.“ Aber die jetzt bei Xing, wie alle anderen das machen, die anzuschreiben und zu sagen „Wir haben ein tolles Angebot, wollen wir nicht mal ein Gespräch haben?“, da reagiert kein Mensch mehr drauf. Aber was die Leute bei Xing halt nachschauen ist interessante Beiträge, so wie du das gemacht hast, in gewissen Gruppen. Du hast ja über das Thema Datenschutzgrundverordnung gefunden, also wir haben eine eigene Gruppe erstellt dort die targetierte Zielgruppe eingeladen und dort berichten im Grunde genommen Artur und das ganze Team dahinter über Themen im Bereich der Digitalisierung von Geschäftsprozessen. Was ist passiert? Du hast es gefunden, hast ihn eingeladen und so hat er auch noch eine zusätzliche Reichweite über deinem Podcast bekommen. So als wunderbares praktisches Beispiel. Um das jetzt noch mal zu konkretisieren, bedeutet: Ich bin ein riesen Verfechter von ContentMarketing. Vielleicht mal hier die Unterscheidung für unsere Hörer zwischen klassischer Werbung, dazu gehört auch Sponsoring, die Bannerwerbung im Fußballstadion beispielsweise und ähnliches, und Content Marketing. Klassische Werbung, wie wir das kennen, ist egozentriert, bedeutet, es geht hier um mich, mein Unternehmen, unsere Angebote, unsere Produkte, Hey guckt mal was wir nicht alles Tolles haben, 20% Osterrabatt“, der Klassiker. Davon haben wir Menschen am Tag Tausende von Impressionen, ob wir jetzt im Netz und bei Google unterwegs sind und dann entsprechende Werbung gezeigt bekommen, weil wir bei Facebook und Google dann gewisse Dinge angeklickt haben und jetzt wissen, was wir halt gerne sehen. Das nervt uns nur noch. Das heißt, gerade für Dienstleister, die eben kein Produkt haben, sondern erklärungsbedürftige Prozesse verkaufen, macht sowas sehr, sehr wenig Sinn, weil du kannst sehr selten in einem Satz und einer kurzen Botschaft, wie einem Slogan, hier innerhalb von Sekunden jemandem erzählen, warum er denn da bleiben soll, beziehungsweise zu dir auf die Website kommen soll. Deswegen tendiere ich hier sehr starke oder empfehle sehr stark Content Marketing. Content Marketing bedeutet: Wir switchen die Perspektive. Das heißt, es geht nicht mehr um mich, und meine Firma, meine Produkte, sondern es geht um: Was braucht mein Kunde? Wonach sucht mein Kunde? Worüber informiert sich meine Zielgruppe? Mitarbeiter und Investoren, wie gesagt, an der Stelle auch. Und dann baue ich schriftlich, Blog, Video, YouTube, Podcast, unser Medium heute, Audio, dann entsprechend einen Kanal auf, wo ich meine Zielgruppe mit den Themen die sie interessieren, dahingehend füttere, dass ich zum einen denen zeigen kann, dass ich nicht nur toll bin, sondern das auch beweisen kann, also nicht nur behaupte, sondern auch belegen kann und denen dadurch natürlich auch die Möglichkeit gebe, sich langfristig an mich zu binden, und im Kopf anzukommen, also zu konditionieren. Wen rufe ich an, wenn es um Prozesse geht? Den Götz, weil der hat dazu einen Podcast, ich höre da über Jahre hinweg zu, wenn ich dann einen Berater dazu brauche, dann rufe ich ihn an. So, das ist genauso wie bei mir zum Thema Marke, das ist genauso beim Thema agentbase zum Thema Digitalisierung der Geschäftsprozesse, und so läuft das dann in dem Moment mit Content Marketing viel, viel besser als mit jeder andere Möglichkeit in der Werbung, finde ich zumindest.
Götz Müller: Mir ging auch durch den Kopf bei Markenbildung … du hast vorhin das Stichwort Geld genannt … große Unternehmen tun sich da möglicherweise leichter, wenn es dann schon mal eine Marke sind. Habe ich jetzt als kleiner eigentlich eine Chance, wobei du, glaube ich, die Antwort gerade zum Teil schon genannt hast, über den Aspekt Content Marketing?
Carmen Brablec: Was meinst du mit Kleiner? Also ein kleineres Unternehmen, sprich die nicht so ein großes Budget haben, meinst du wahrscheinlich?
Götz Müller: Genau.
Carmen Brablec: Habe ich eine Chance, eine Marke zu werden? Ist das deine Frage?
Götz Müller: Genau.
Carmen Brablec: Ja, natürlich. Also. Es hängt nicht am Budget. Ganz ehrlich nicht. Es hängt an, ja, am Prozess. Das kann ich hier ja wunderbar sagen, da es ja genau um dieses Hauptthema geht. Es hängt wirklich daran, wie gut arbeite ich die Basis aus? Ja, meine, ja, meine Architektur im Grunde genommen. Wenn ich genau weiß, was ich vermarkte, an wen ich es vermarkte und was der braucht, dann muss ich keine Millionen und Milliarden im Jahr ausgeben, um diese Zielgruppe zu targetieren. Wenn wir jetzt einfach nur mal bei sowas ich Facebook-Marketing reingehen. Nicht, dass ich der riesen Verfechter davon bin, aber es gibt Möglichkeiten, oder alleine mal so ein Podcast aufzubauen. Ich habe letztes Jahr eine Podcast-Agentur aufgemacht, weil ich genau hier eine riesen Möglichkeit gesehen habe, die sich in Deutschland jetzt immer weiter vergrößert, Content-Marketing Kanal für ein Unternehmen aufzubauen, wo, ja, so wie du das machst, Interviewpartner drin hast oder man dann einfach Solo-Folgen hat und dann quasi über Kundenprojekte erzählt, Nutzen liefert zu dem ein oder anderen Thema. Wir machen jetzt gerade einen Podcast zum Thema Werbemittel, also Werbeartikel, also Pro und Cons, und wie man die richtig aussucht, wo man auch erst denkt „Ja, kann man das über ein Audio-Medium machen?“ Ja, kann man. Es gibt einen Podcast zum Thema Stand-up-Paddling, was für mich als Sportart ein reines visuelles Medium ist. Nein, auch da geht ein auditives Medium. Die Kosten sind schwindend gering, wenn man das jetzt mal mit einem Spot oder noch Spot-Reihe im Fernsehen oder ähnlichem vergleicht.
Götz Müller: Ja, da geht mir gerade noch durch den Kopf, dass es ja unter Umständen sogar Vorteile für Kleine geben kann, die vielleicht ein Großer allein aufgrund der Größe vielleicht so gar nicht hat, oder?
Carmen Brablec: Die Frage ist natürlich und das ist so der große Unterschied eigentlich zwischen den KMUs, also den kleineren, mittleren Unternehmen und den den Großen, ja, den den Konzernen, ist natürlich auch, wenn ich jetzt einen Konzern habe mit 1.000 Mitarbeitern, dann brauche ich eine viel höhere um Umsatzschlagzahl als jemand der zehn Mitarbeiter hat. So, das heißt, ich muss natürlich viel, viel stärker und lauter und größer die Trommel rühren, um dementsprechend diesen Umsatz auch am Laufen zu halten, weil ich viel, viel mehr Kunden benötige oder größere Investitionssummen dahinter, als jetzt ein Mittelständler, der natürlich einen ganz anderen Kostenapparat hat. Also von daher steht das auch ein bisschen in der Relation zueinander an der Stelle.
Götz Müller: Ja. Da ging mir noch durch den Kopf, was ich auch erlebe … im einen Fall habe ich einen Entscheider, der im Zweifelsfall das Budget schafft, wo vorher keins da war und im anderen Fall – da denke ich jetzt eher an die Großen – unheimlich lange Entscheidungswege. Jeder will an der Toilettenfliesenfarbe mitsprechen.
Carmen Brablec: Ja. Da hast du total Recht. Also das ist wirklich so. In Konzernen geht’s einfach durch zu viele Hände oder über zu viele Entscheidungswege, teilweise sind die Prozess auch nicht wirklich geklärt – irgendwo bleibt’s liegen, derjenige, der am Ende irgendwo zwischendurch was entscheiden muss, hat Urlaub, ist krank, oder gerade beschäftigt und dann bleibt so ein Ding mal eben ein halbes Jahr liegen – keine Seltenheit. Also von daher ist was die Schnelligkeit anbetrifft und die Anpassbarkeit auch an die, ja, bleiben wir mal beim Thema Digitalisierung, an auch das, was ich in dieser Welt tut, ja, ich meine, von heute auf morgen, Facebook hat gerade riesen Ärger im Thema Datenschutz auch bekommen, Investoren abgesprungen und und und … sowas kann in anderen Unternehmen auch passieren und dann morgen aber eine Pleite bedeuten, das heißt, die sind dann weg vom Markt und da muss man halt auch reagieren können. Ein großer Konzern ist da an manchen Stellen viel, viel langsamer, behäbiger als dementsprechend ein kleines oder mittelständisches Unternehmen. Da bin ich absolut bei dir, ja.
Götz Müller: Da habe ich jetzt auch gerade einen Aspekt herausgehört, den ich so ein bisschen auf meiner Stichwortliste drauf habe, nämlich eine Art von Rückwärtsentwicklung scheint ja durchaus auch möglich zu sein. Eine nicht gewollte Rückwärtsentwicklung.
Carmen Brablec: Ja, ja, absolut. Also was heißt Rückwärtsentwicklung, das ist ja wie beim Sport, ne? Wenn ich einen Muskel nicht trainiere, dann baut er sich ab. Unser Gehirn ist ein Muskel. Das Gehirn meines Kunden, meiner Zielgruppe, ist ein Muskel. Die Konditionierung wirkt auf diesen Muskeln und wenn ich die Konditionierung nicht weiterführe sprich die Vermarktung, die Imagebildung, weiterhin befeuere, hier hier auch am Ball bleibe, Ressourcen immer wieder auch da reinbringe, dann wird diese Nachricht, also dieser Platz im Gehirn in diesem Muskel natürlich irgendwann mal durch jemand anderen besetzt oder durch etwas anderes besetzt. So von daher, diese kurzfristigen Maßnahme, „Wir gehen mal auf eine Messe, ja und dann kennt uns jeder.“ oder „Wir schalten eine Annonce in der Zeitung und danach rennen sie uns die Bude ein.“, das sind kurzfristige Effekte, die funktionieren mögen, Fragezeichen Ausrufezeichen dahinter, langfristig gesehen aber nicht und von daher alle die, die sagen „Ich möchte mal eben …“ Also es kommen auch Kunden zu mir, die kurz vor der Pleite stehen und sagen „Wir müssen jetzt mal eben schnell …“ Dann sage ich nein, das funktioniert nicht. Dann besorgt euch irgendwo einen Investor, schaut, dass ihr jetzt für ein halbes Jahr, ein Jahr wieder auf die Beine kommt und dann können wir was machen, aber es funktioniert nicht innerhalb von einer Woche und dann ist alles für immer wieder gut. Das ist das eine. Im Vorgespräch hattest du ja auch das Thema Shitstorm, glaube ich, auch noch mal mit drin. Auch das ist so ein Punkt, den wir hier auch ganz schön in den Bereich einsetzen können. Viele Unternehmen, gerade der Mittelstand hat immer noch sehr viel Angst vor Social Media auch, wenn die Mitarbeiter da unterwegs sind, das ist immer dieses „Social Media ist im Unternehmen verboten“, können wir nicht kontrollieren, verbieten, jeder hat ein Smartphone. Also Social Media ist omnipräsent. Das einzige, was sie machen können, ist Aufklärungsarbeit zu leisten, ja. Und wenn ein Shitstorm kommt, dann entsprechend zu reagieren. Kann ich mal ein Beispiel dazu erzählen, das erzähle ich auch gern in einem Vortrag zu dem Thema Imagebildung. Ich bin ja Düsseldorferin und wir haben hier so einen Fußballclub der gerade so in der eventuellen Aufstiegsphase ist, da fiebern wir alle gerade mit und Fortuna Düsseldorf ist aber auch lange Zeit nicht erfolgreich gewesen. Allerdings mit der treuen Fans und es gab eine Zeit, wo neue Sponsoren herangezogen worden sind und das bedeutet auch neue Trikots zu drucken zu lancieren, damit die Sponsoren dementsprechend auch ihre Bühne bekommen. Und es gab dann ein Spiel, was nach einer langen Niederlagenserie alle zu Freuden rührte, nämlich ein Spiel, das ein 4:1-Ergebnis nach sich zog und gerade die Zeit war, wo diese Trikots eben im Verkauf waren, die ersten Vorbestellungen dementsprechend groß waren und es gab dann einen Mitarbeiter, der im Stadium völlig, ja, von Sinnen aufgrund der Euphorie war und dann Folgendes twitterte, nämlich über einen offiziellen Account auch „Geiles Spiel, scheiß Trikots.“ Ja, ne. Man denkt so „Dumm gelaufen.“, wo man sich auch denkt, keine 160 Zeichen geht im grauen Rauschen von Twitter unter, ja von wegen. Fortuna hatte auf einer Podiumsdiskussion der Vertreter, ich glaube, zwei Geschäftsführer, ich weiß es nicht mehr genau, auch erzählt, was daraus geworden ist. Es ist ein riesen Shitstorm entstanden, wo sich dieser Tweet auf Facebook und Co erweitert hat und dann Fans auch gesagt haben „Och, eigentlich habt ihr recht, die alten Trikots sind viel geiler, warum sollen wir die eigentlich wirklich kaufen?“ und haben tatsächlich die Bestellungen storniert. Das muss man sich mal vorstellen. Für einen Verein ist das ein Todesurteil. Nicht nur, weil Geld, was durch den Trikotverkauf reinkommen soll mal eben von jetzt auf gleich gestoppt ist, also dieser Geldfluss. Zum anderen aber auch die Sponsoren, die natürlich auch Geld reinstecken, vergrault werden, vor allen an den Pranger gestellt werden, indem man sagt „Ja, scheiß Trikots, scheiß Sponsoren.“, weil warum mache ich Sponsoring? Um positives Image dadurch … da sind wir wieder in diesem wunderbaren Prozess, von dem wir gerade gesprochen haben. Also Katastrophe. Wie kann man reagieren? Mann kann den ganzen Kram löschen und hoffen, dass es alle vergessen oder man kann proaktiv hingehen mit den Leuten reden. Löscht solche Sachen bitte nicht. Ich meine, das war jetzt unbedacht, aber alle Kommentare, die aufgrund dessen kommen als Feedback ist die beste Unternehmensberatung, die ihr kriegen könnt, nämlich kostenfrei,
nämlich aus der Sicht, Perspektive, eurer Zielgruppe, was gefällt ihr nicht und warum. Klar, sind dann natürlich auch viele dabei, die auf den Zug aufspringen, weil sie einfach Bock haben, irgendwie sich mal öffentlich zu äußern. Ja, man kann nicht jeden glücklich machen, das sollte man auch nicht tun, ist eine Marke auch nicht. Eine Marke muss polarisieren und die braucht auch ihren Neider und ihren Shitstorm an der Stelle, am Ende des Tages habt ihr damit alles richtig gemacht. Es darf nur nicht in diesem Fall jetzt eben die Unterstützer, sprich Sponsoren, schlecht machen, aber die haben es aufgefangen, es ist alles gut gewesen, ist alles rund gelaufen am Ende des Tages und deswegen ja, Gefahrenpotential bedeutet aber auch geht offensiv damit um, setzt jemanden dahin, der nicht nur einmal im Jahr in euren Facebook-Account guckt, sondern auch wirklich jemanden der einen Hut dafür aufhat und das regelmäßig tut und kontrolliert.
Götz Müller: Jetzt ging mir in der Vorbereitung auch ein Gedanke durch den Kopf, weil wir vor einiger Zeit mal hier auf einem Lean-Stammtisch diesen Punkt diskutiert hatten. Marke ist, für mich jetzt, ich würde mich immer noch als Laie bezeichnen, ist einerseits ein Zustand, andererseits aber ein, wir haben uns die ganze Zeit schon darüber unterhalten, es ist auch ein Prozess und er endet nicht. Das heißt, kann man überhaupt davon reden, zu sagen „Jetzt bin ich eine Marke.“ Beim Lean hat das den ganz großen Nachteil, dass man dann aufhören würde, sich zu verbessern, wenn man sagt „Jetzt bin ich Lean.“. Also das ist da eine große Gefahr. Wie würdest du das auf die Marke bezogen einordnen. Kann man den Zustand überhaupt erreichen?
Carmen Brablec: Ja, ja, schon. Also, deswegen habe ich vorhin ja vom Markenstatus gesprochen, so. Und es kommt darauf an, und dann können wir gerne noch mal in Diskussion reingehen, große oder kleine Marken, große oder kleine Unternehmen an der Stelle, im Grunde genommen gibt's keine großen oder kleinen Marken. Es gibt gibt eine Messgröße und das ist die Bekanntheit innerhalb der avisierten Zielgruppe. Haben wir jetzt eine Zielgruppe, die ist 80 Millionen groß, dann ist das natürlich sprechen anstrengend. Habe ich eine Zielgruppe, die ist lokal und 100 Leute groß, ja, dann ist das eine ganz andere Relation an der Stelle. Es ist ein Status, der eben im Kopf der Zielgruppe erreicht werden muss und die Messgröße, die ich jetzt einfach bei meinen Kunden auch ansetze, ist wirklich das, wovon ich gerade gesprochen habe, das ist ja auch mein Leitmotto, dieses gebeten werden statt zu bitten. Wenn ihr es schafft, dass euer Image für euch verkauft, dass ihr also keinen Verkäufer, keinen Akquisiteur dauerhaft oder beziehungsweise, die Leute was anderes machen können, dass im Endeffekt wirklich eure Präsenz, eure Positionierung, eure Vermarktung, euer Marketing, alles, das sind irgendwie alles die gleichen Begriffe, die am Ende das gleiche meinen, also wenn das dazu führt, dass man euch anschreibt, ja, und sagt „Ich habe über Sie gelesen.“ oder „Ich finde es spannend.“ oder „Ich möchte mit Ihnen arbeiten.“, „Ich würde mich gerne bei Ihnen bewerben.“, dann habt ihr diesen Status erreicht. Die Frage ist natürlich wie groß ist die Zielgruppe, die ihr damit abdecken wollt, und das ist so eure Messgröße, wie häufig kommt das vor, und, wie … also, wenn man jetzt gesagt „Okay vorher habe ich Akquise 100% gehabt.“ und wie weit levelt sich das jetzt ein mit den inbound und outbound Anfragen an der Stelle.
Götz Müller: Jetzt hast du zum Einstieg da schon ein Stichwort gesagt, ich möchte jetzt irgendwo zum Abschluss den Bogen schlagen. Und zwar, wenn jetzt der ein oder andere Zuhörer sagt „Hey, coole Sache, das hört sich spannend an.“, was kann eine Person oder einUnternehmen eben tun, um diesen berühmten ersten Schritt zu tun? Außer dich anzurufen, wahrscheinlich.
Carmen Brablec: Ja klar, immer sehr gerne. Als allererstes möchte ich an der Stelle auf meinen, ich muss gerade kurz überlegen, auf meine letzten Podcast verweisen, wo wir nämlich über das Thema „Kann ich überhaupt eine Marke werden?“ sprechen. Ich glaube, das ist die 27, ich müsste einmal noch mal reingucken, ich habe gerade die Zahl nicht im Kopf. Weil, es gibt gewisse Voraussetzungen, das habe ich dort ein bisschen ausgeführt. Von daher, ob das überhaupt Sinn macht. Womit fange ich an? Das ist wirklich das Thema Identität ausarbeiten. Ihr könnt das intern mit euch selber machen. Ich habe … ihr könnt euch Literatur dazu holen, bitte keine Marketing-Agentur, weil die setzen nicht daran an, sondern die kriegen im Prinzip das Briefing von euch, was sie für euch erstellen. An der Stelle, es ist im Grunde ein 8-Schritte-Prozess, den ich so über die Jahre für meine Kunden, ja, zusammengestellt habe. Es beginnt bei dem Thema Was ist eigentlich mein unternehmerisches Ziel? Das ist so euer Leitgedanke. Wo will ich eigentlich hin? Dann gehen wir weiter eben mit der Frage, das ist der Perspektivenwechsel, der ganz wichtig ist in der Markenerarbeitung, weil der Kunde sich immer, oder eure Zielgruppe insgesamt, sich immer alles fragt „What's in it for me? Was habe ich davon?“ Was habe ich davon, dass es euch gibt, dass ich euch Geld bezahle, mit euch arbeite und diese Frage müsst ihr beantworten können, sprich: „Was ist unsere Aufgabe hier? Was ist die Leistung hinter unserer Dienstleistung?“ Ich vergleiche das gerne mit, ja, mit Dübeln, Fischer-Dübel. Die meisten von uns haben mindestens von solchen Dingern in der Wand und wir haben die zwar bezahlt, aber gekauft haben wir nicht den Dübel, weil wir den so schön finden, sondern wir haben den Dübel gekauft, weil wir Sicherheit an der Wand für unseren 4k-Fernseher haben wollen. Und das ist genau das, was ihr ganz am Anfang definieren müsst: Was ist die Leistung hinter meiner Leistung? Die Leistung hinter auch meinem Produkt. Die Leistung hinter unserem Unternehmen, ja. Und dann Thema Zielgruppe: Was für Bedürfnisse? Und wie formuliere ich das? Thema Werte ist auch noch mal ein ganz wichtiger Aspekt an der Stelle. Ja, da können wir noch sehr, sehr lange drüber reden in dem Punkt, aber wenn es euch interessiert, dann, ja, kann ich euch im Endeffekt oder ich habe mir überlegt, dass ich euch an der Stelle noch was mitbringe, neben Podcast und noch meiner Wissensplattform, wo ihr kostenfrei reinhören könnt. Nämlich, ich hoffe, das ist ok Götz, ich überfalle dich jetzt ein bisschen damit. Es ist kein Freebie, also nicht E-Mail-Adresse tauschen gegen irgendwas runterladen, sondern ich schenke euch meine Zeit. Nämlich eine halbe Stunde meiner Zeit, wirklich kostenfrei, für diejenigen, die wirklich mal für sich erörtern wollen, inwiefern können wir uns zu einer Marke entwickeln. Ich gebe dem Götz dann einfach den Link dann dazu und ich brauche vorab ein paar Infos von euch über euer Unternehmen, damit wir dann auch die 30 Minuten nutzen können und dann meldet euch einfach dazu an. Das ist quasi ein Marken-Coaching, wo ich euch dann am Ende des Tages oder am Ende des Gesprächs, den ganzen Tag ist es ja nicht, auch wirklich mit einer Strategie und mit einem Bild über die Zukunft eurer Marke nach Hause schicken kann, sodass ihr zumindest eine Idee davon bekommt, was alles für euch möglich ist.
Götz Müller: Das war ein sehr wertvoller erster Schritt. Das werde ich auf jeden Fall in den Notizen verlinken. Carmen, ich danke dir für deine Zeit …
Carmen Brablec: Gerne!
Götz Müller:… hier jetzt schon über eine halbe Stunde.
Carmen Brablec: Ja, hat Spaß gemacht.
Götz Müller: Kann nur immer wieder sagen, ich lerne jedes Mal immer noch etwas dazu.
Carmen Brablec: Das freut mich zu hören. Das ist sehr gut.
Götz Müller: Das war die heutige Episode im Gespräch mit Carmen Brablec zum Thema Markenentwicklungsprozess. Notizen und Links zur Episode finden Sie auf meiner Website unter dem Stichwort 109.
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Ich bin Götz Müller und das war Kaizen to go. Vielen Dank fürs Zuhören und Ihr Interesse. Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit bis zur nächsten Episode. Und denken Sie immer daran, bei allem was Sie tun oder zu lassen, das Leben ist viel zu kurz, um es mit Verschwendung zu verbringen.
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